营销方案(Marketing program)是一个以销售为目的的计划，指在市场销售和服务之前，为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。下面是t7t8美文号的小编为您带来的7篇《康师傅冰红茶促销方案》，希望朋友们参阅后能够文思泉涌。
康师傅冰红茶销售方案策划书 篇一
、 市场分析
（一）市场发展及现状
国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的，到目前为止，茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段
第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，这一阶段的茶饮料并未体现出真正的茶风味
第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表，这一时期，行业内虽有领军人物出现，但整个市场还是比较混乱的，存在很多中小企业，每个地区都有地域性品牌，自2000年正式颁布《茶饮料行业标准》至2003年，行业出现整合，很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场
目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争，在企业都有品牌的情况下，我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段，也就是产品品质的竞争
中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。
AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。
（二）现有市场竞争状况分析
康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上；
同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；
进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。
（三）消费者分析
l 茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群
l 他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群
l 他们都乐于接受新鲜事物
l 他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响
（四）市场发展趋势分析
l 茶饮料的品种将会更多样化
l 茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现
l 回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力
l 茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；
l 由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低
（五）发展环境分析
茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。
二、产品分析
（一）“统一冰红茶”功能特点分析
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌， “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市，。
统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。
统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。
（二）竞争对手的功能、特点分析
康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。
康师傅冰红茶销售方案策划书 篇二
1、活动时间为5月31日-6月30日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等"茶"系列产品为一套系的促销，"鲜橙多、葡萄多"等"多"系列产品为一套系的促销等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。
2、周一到周五"买就送"，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的"、限量惊爆抢购"，打击竞争对手，抢拉客源的"超低特价，超级好礼"。
3、公益活动
本次促销有附带一个公益活动――您的爱心我的学业，统一产品义卖表真情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。
4、开展写生大赛
开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。
5、活动期间还邀请台胞河南办事处主任等一行来到活动现场做讲话，各大媒体记者也到现场采访，统一河南分公司老总亲自演讲，为活动造势！
活动执行
一、部门协调
此次活动牵涉到企划、销售、财务、推广、储运等多个部门
1、事前责任明确
由于此次"大河统一美丽生活"活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、pop制作；推广部负责促销、导购人员的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、pop管理，活动现场管理等；储运部负责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序。财务负责帐款的回收。
2、做好各项活动准备
在"大河统一美丽生活"活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。
场地准备：确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。
物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、pop等的布置工作应该在活动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在活动高峰期做，免得引起现场混乱，给活动造成不便。
人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。活动期间，导购、促销人员、策划负责人员应该提前到位，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列排面、产品和礼品堆头以及标价。策划负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时改善调整，并对促销人员进行现场辅导。
二、人员培训
"大河统一美丽生活"人员培训分两部分：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。
1、执行人员培训由活动测划负责人全程指导培训，以口头、书面、图示及现场演示等方式，充分说明方案内容，让每一个执行者都做到-全球品牌网-明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，活动前确保各项工作到位。
2、导购人员的针对性培训。
导购、促销人员是整个活动执行过程中的'核心，其一言一行直接影响着销售及品牌声誉，因此要对其做针对性比较强的销售技巧培训，让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客第一次拒绝开始，要保持积极愉快的心态，推销的技巧是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者）等的培训。
活动评估
经过这次活动的开展，很好地宣传了统一品牌的影响力和在民众中的美誉度，扩大了市场占有份额，同时也提升了销量，并拉动了面类产品的销量，总体来说是比较成功的！
康师傅冰红茶促销活动方案策划书 篇三
班级： 学号： 姓名： 联系方式：
目录
一、活动背景3
二、活动目的8
三、 活动范围9
四、活动时间9
五、具体活动9
六、媒体广告配合11
七、费用预算11
八、促销效果评估方法11
一、活动背景
（一）市场状况：冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
（二）产品SWOT问题分析：
1、优势分析
1）拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达50%； 2）大型企业，体有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验； 3）技术力量强，资金雄厚；
4）拥有巩固和完善的销售通路系统，目前有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。
2、劣势分析
1）茶饮料兴业同质化程度高，竞争白热化；
2）消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数；
3）生产成本高，特别是原材料增长过高。
3、机会分析
1）从生命周期理论来说，茶饮料处于产品成长期，市场发展潜力巨大。
2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间。
3）茶饮料企业市场渗透的地域差异，康师傅企业可以根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。 4、威胁分析
1）竞争者越来越多，出来老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等，国内为新进入企业也越来越多，如澳大利亚的“金杯”，还有中小品牌即杂牌军。
2）各品牌开始大打“价格战”；
3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，促销方式应完善； 4）产品线单一 分析总结：
在对康师傅冰红茶的SWOT分析中，可以看出其存在的问题。主要表现在：品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。
因此，康师傅企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化；建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力；在销售下降的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。
（三）诉求对象：
15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
（四）品牌定位：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。
（五）竞争状况
1、企业在竞争中的地位：
1）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。
2）消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。
康师傅冰红茶销售方案策划书 篇四
一、活动背景
二、活动目标（目的）
三、活动对象
四、活动方式（即活动工具）
五、活动具体内容（时间、地点等细节）
六、广告宣传（即媒介宣传配合）
七、推广效果预估
八、预算费用
1、活动背景
中国改革开放逐渐走向多元化，作为西方的重要节日“圣诞节”，因为收到大量年轻人的追捧，由此被各大商家视为“黄金日”，所以各大商家纷纷在这一天来举行各种促销活动，以此来大量的吸引顾客，提高产品的知名度，从而扩大自己的销售量
虽然康师傅冰红茶在中国的影响力和市场保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，统一等品牌的一些推广促销活动直接影响到康师傅冰红茶的市场占有率，受到严重的威胁，康师傅冰红茶希望通过此次“圣诞节”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高市场占有率的效果
2、活动目标（目的）
通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅冰红茶产品和企业在本地区的知名度，并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值，并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和-谐度。
3、活动对象
根据市场调查，本次活动对象应以16-26岁的年轻人群体为主，这类群体接受新事物较强，有较强的活力，市场购买力强大，有很强的消费潜力。
4、活动主题和方式
畅爽在圣诞 冰爽2015
基于市场调查，活动又在冬天的圣诞节，体现出年轻人不拘一格，自由畅爽的心态，不但具有时尚新意元素，而且充分和年轻人结合在一起，而康师傅冰红茶的包装口味独特新颖，和活动主题非常吻合，一切活动都以“自由，畅爽“的主题相互呼应
5、活动具体内容
1、 “欢乐畅爽”20万瓶，开瓶见喜，再来一瓶的即开即中式抽奖
活动期限；2015年12月-2015年2月
活动方式；在康师傅冰红茶瓶盖后发现“欢乐畅爽”字样，即可在各大超市，仓买免费领取一瓶康师傅冰红茶饮品
活动对象；目标消费者
活动促销品；康师傅冰红茶
活动时间；2015年12月-2015年2月
活动地点；不包括港澳台的全国所有地区
2、喝康师傅冰红茶，迎圣诞大奖，参加本次活动可参与抽奖，并设立奖项及奖品
活动时间；2015年12月-2015年2月
活动方式；在康师傅冰红茶瓶盖后，发现如下瓶盖字样，并凭瓶盖字样及英文字符到康师傅冰红茶官方网站确认信息并凭有效证件领取
设立“惊喜圣诞”一等奖3名
设立“冰爽圣诞”二等奖30名
设立“精彩圣诞”三等奖30000名
一等奖将畅游康师傅公司提供的美国纽约3日双人游，带您体验百老汇
的百年风采，感受麦迪逊花园广场的热烈气氛，感受时代广场万人空巷的氛围
二等奖将赠送iphone5S，感受最新苹果IOS7的体验
三等奖将赠送由腾讯最热门网络游戏“英雄联盟”的虚拟游戏皮肤，
活动对象；目标消费者
活动促销品；旅游费用，手机，游戏虚拟物品
活动期限；2015年12月-2015年3月截止领奖
活动地点；不包括港澳台的全国所有地区
3、一次性购买两瓶康师傅冰红茶，赠送一个精美鼠标垫，一次性购买四瓶康师傅冰红茶，赠送康师傅精美小杯
活动时间；2015年12月-2015年1月
活动方式；在各大超市，仓买，及市内繁华地段设立促销网点，凭购物小票等领取奖品
活动对象；目标消费者
活动促销品；鼠标垫，小杯等
活动期限；2015年12月-2015年1月截止
活动地点；全国所有地区
6、广告宣传
1、 公共交通工具广告投放
根据先前的调查。康师傅冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少。可以选择的形式也是挺多的如：车身广告、站牌广告，会有很好的宣传效果
2、新兴传播媒介的选择
现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视广告，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对较高，而且正如我们之前提到的，年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的
3、明星代言广告
因为康师傅冰红茶的定位，年轻人更多的追逐潮流，明星效应更能引起年轻的消费者的追捧，康师傅冰红茶一直都是以年轻，潮流，自由的品牌特点，根据品牌特点，应请年轻人更喜欢的明星代言 如周杰伦，科比，詹姆斯等年轻人追捧的偶像明星来进行产品代言，从而获得更好的广告定位，取得更好的宣传效果
4、电视剧情广告
根据调查，现在更多的消费者更多的青睐于有故事剧情的广告，如益达的剧情广告在同类市场上得到了大量的消费者认可， 这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视剧情广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的广告，会起到非常好的效果
5网络媒体宣传
根据康师傅冰红茶的宣传，更多的年轻人的一个特点就是对网络的依赖性很大，根据之前的英雄联盟游戏促销方式，我们应和腾讯公司进行深度合作，凭借着腾讯公司在中国互联网上第一巨头的地位，和当下最红火的“英雄联盟”游戏，相信更能符合康师傅冰红茶的定位，更能更好的宣传品牌及其市场定位
7、推广效果预估
通过以上一系列的推广和宣传，相信康师傅冰红茶会在目前激烈的茶饮料市场中脱颖而出，加大在市场中的份额，不但能巩固现有的市场份额，更能扩大整个市场，会有良好的效果
8、预算费用
本次预算费用如下
20万瓶冰红茶赠饮 每瓶按成本价1.5元计算 约30万元
双人纽约旅游费用约20万元
30台iphone5S 每台iphone5s约5200元 约15万6000元
30000个英雄联盟皮肤，每个虚拟游戏皮肤约2元 约60000元
小杯，鼠标垫等礼品约29万元
公共交通工具广告费用 约40万元 车载交通电视费用约20万元 明星代言费用约50万元
电视剧情广告约30万元
网络宣传媒体约40万元
营销人员工作费用约20万元 总计；301万6000元
康师傅冰红茶产品策划书 篇五
一、 策划背景
在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。所以清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中不少茶饮料都极力宣扬低糖、无糖、低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功。加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。市场份额为 46 。9％。与此同时，该品牌也面临着挑战。一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
二、产品分析
一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳。
冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任
贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人，受到及大关注，TWINS健康活力的形象风靡一时。2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。
三、竞争对手分析
统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。同时，相比其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低，可以满足各个阶层消费者的要求。同时，他所做的广告清新、淡雅，他的包装简单、大方、便于携带，使很多消费者饮用一次，就深深喜欢上他。
旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张，但随着康师傅和统一异军突起，赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势，使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%，冰茶战线不断收缩。为此，旭日升迅速进行了战略调整，在积极强化产品阵容，推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列，强化自身的天然饮品特征的同时，不断细分市场，努力打造新的市场分销体系。
娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
四、康师傅冰红茶市场分析
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”， 2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。状态分析：茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成熟期， 发展至今大致经历了四个成长阶段：
1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀；
2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；
3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；
4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；
近年来，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年20%的速度增长，茶饮料已经成为饮料市场中成长最快的品类，2011年中国茶饮料市场消费量达到1190万吨。
我国的饮料人均消费量和欧美日等国家相比仍然很低，因此茶饮料市场蕴藏着巨大的成长空间。未来茶饮料市场发展势头良好，行业将处于快速成长期。
（一）、细分市场
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅 茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶 饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。
1、不同年龄的消费者
目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖 清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。
2、不同收入的消费者
康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如 果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品， 那么其市场无形中就扩大了。
3、不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽 人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。
（二）、目标消费者定位：
茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人，选择比率高达35.9%；26-30岁的占22.7%； 31-35岁的占10.3%；往下依次是16-20岁的占9.7%；50岁以上的占6.5%；选择其他年龄段的比例很少。不难看出茶饮料的核心消费人群是21-25岁的年轻人。
图表1：茶饮料的核心消费人群
（三）、场合定位：
学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道
（四）、功能定位：
低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性
康师傅冰红茶广告策划书 篇六
班级：信管07-2班
姓名：梁如意
学号：0706107047
目 录
（一）市场分析
1、情况分析（3）
2、产品分析（3）
3、消费者分析（4）
4、企业和竞争对手的竞争状况分析（4）
5、企业和竞争对手的广告分析（5）
（二）广告策略（6）
1、广告的目标（6）
2、目标市场策略（6）
3、产品定位策略（6）
4、广告诉求策略（6）
5、广告表现策略（6）
6、广告媒介策略
（三）广告策划（7）
1、广告活动的目标（7）
2、广告的目标市场（7）
3、广告的诉求对象（7）
4、广告的诉求重点（7）
5、广告活动的表现（电视广告，平面广告，网络广告） （7）
6 。广告媒介计划（7）
7、广告费用预
（一）市场分析
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。 本文专门为康师傅冰红茶专门达造，力求作到以下两点：
1、通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买。
2、通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。
二．情况分析
（一）．公司、产品历史和广告
康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。 目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。
冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升， 自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。 2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，
2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。
2006年聘请香港当红组合Twins为代言人！并以“冰力十足”作为其广告语。 2007年聘请董洁作为代言人。
（二）产品分析
由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。茶的具体保健功能如下：
茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮
茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的。造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。
康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 目前康师傅冰红茶在主力490ML产品外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合随机享用的利乐及罐包装， 2005年更重点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费青睐。
康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并从2002年起胆启用众多明星任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000至今大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
3．消费者分析
①消费者群体
康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。因此，它拥有良好的品牌优势，康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并自2002年起大胆起用众多明星担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000至今大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
② 消费者特征
在众多青少年消费群体中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。
（四）．竞争状况分析
康师傅茶饮料的主要竞争对手包括：
1、统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。“统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市， 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元 4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”
5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。
统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，
统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。统一企业将把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 在产品开发方面，它对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研究上，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。
在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的"神经末梢"——售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。
在宣传方面，统一企业利用其拳头产品“统一冰红茶”，争取市场份额。塑造明星产品，提高消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张，从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。
三．广告预算告预算（略）
四．广告建议事项
（一）．产品问题点
1、 康师傅茶饮料众多，普通消费者根本无法区分所有产品，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这各种产品进行分类整合，集中宣传康师傅冰红茶的健康理念。
2、尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。康师傅一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。
3、茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，从七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9% 因此要从口味上做文章。
（二）．产品机会点
（1）。适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，康师傅可增加茶饮料家庭装的推介。
（三）．广告目标
（1）．希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率。广告是康师傅集团营销策略的重要组成部分。据调查，大多数消费者对冰红茶的认识是通过广告而获得的，所以，希望能通过这次的广告达到平均每10个人当中，有8个知道，并且有5个喝过该饮料，最后有四个人对该产品表示认可。
（2）．据以往几年调查统计，从康师傅、统一、旭日升三大品牌的市场份额来看三强
康师傅冰红茶销售方案策划书 篇七
中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%，从1998年的361亿元增长到2011年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向。
随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2011年中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，2015年瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。
而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.3%。所以统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。
2.2 产品分析
康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的 1
特点。康师傅冰红茶在不断精进口味的同时，还不断的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同类产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。
2.3 消费者分析
康师傅冰红茶的消费群体主要集中在16—25岁的年轻人。这一阶段的年轻人具有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。而在众多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。所以目标消费群体他们饮用康师傅冰红茶时，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该产品品牌个性化形象和主张的一种认可。
2.4 竞争对手分析
在众多的竞争对手中，统一冰红茶是康师傅冰红茶的最强劲对手。康师傅在大陆推出冰红茶的时间比统一晚，但是康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。而统一冰红茶以15-23岁的年轻群体为主要消费群体，坚持“年轻无极限”的品牌主张。同时，相比其他品牌的茶饮料的价，统一冰红茶具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：统一冰红茶的价格相对来说较低，可以满足各个阶层消费者的要求。而且统一冰红茶的广告清新、淡雅，产品包装简单大方，使得很多消费者饮用一次就会以后一直购买。
3 广告主题
本次广告的主题为——冰茶魅力，我最爱！
这一广告主题是康师傅冰红茶最新的广告主题，因为康师傅冰红茶已经运用这个主题在进行一系列的宣传活动，所以沿用着这一主题进行本次广告策划可以收到更加好的效果。这一主题突出康师傅冰红茶是一种有魅力的产品，突出康师傅冰红茶“冰”的特点，同时符合当代年轻消费者崇尚个性，自主选择的特点。“我最爱”给消费者一个明确的选择，就选康师傅冰红茶，从中强烈的表达对康师傅冰红茶的喜爱。
4 广告策略
4.1 广告目的
本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足”的产品内涵，强化产品的特性，扩大康师傅冰红茶的品牌影响力，促进产品的销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动的象征，实现产品的价值。
4.2 广告对象
本次广告主要针对16—25岁的年轻消费者。这一年龄层的消费者乐于尝试接受新鲜事物，崇尚自由个性，同时，这一年龄层的消费者是康师傅冰红茶的主要消费群体，而在这其中，大学生群体是一个至关重要的消费群体，无论是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重视的市场及为大学生市场。
4.3 广告地区
广告的主要区域集中在经济较发达的个大中城市。因为大中城市的年轻消费者比较能够接受新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购买。
4.4 广告定位策略
在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。康师傅冰红茶是一个带来健康感觉的红茶饮料，这种健康与其他品牌虽然一致，但是康师傅冰红茶却有自己独特的健康概念。同时，这种健康是为了满足年轻消费者的需求，所以康师傅冰红茶是一个让年轻人更闪亮的品牌。所以，康师傅冰红茶的广告定位是抓住年轻人的感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌的消费者。
4.5 广告诉求策略
广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。对于冰红茶这样的茶饮料来说，最基本的是满足人们解渴的需求，在此基础上展开更深层次的需求，比如健康，与消费者的价值观一致等。所以康师傅冰红茶的广告诉求重点的是符合年轻消费者需求，在与其他同类产品比较时，在情感上更倾向与康师傅冰红茶。
以上就是t7t8美文号为大家带来的7篇《康师傅冰红茶促销方案》，能够给予您一定的参考与启发，是t7t8美文号的价值所在。