下面是壶知道为大伙儿带来的5篇《品牌维护范文》，在大家参考的同时，也可以分享一下壶知道给您的好友哦。
品牌维护 篇一
关键词：企业；品牌；维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高，企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展，企业纷纷采用品牌战略，通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌，拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济，市场化带来机遇的同时，风险也接踵而至：市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等，稍不留神，就可能与市场失之交臂。因此，企业在树立品牌，拥有了一定知名度后，还要不间断地进行品牌维护，将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度，这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作，鉴于此，文章运用风险管理的理念，结合品牌风险的特点，对品牌维护过程中存在的问题进行了分析，并提出了相应的品牌维护策略。
1.品牌维护的内涵与作用
1.1 品牌与品牌维护
品牌：给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护：指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
1.2 品牌维护的意义
1.2.1 巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。
1.2.2 保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
1.2.3 有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。
1.2.4 有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
2.我国企业品牌维护过程中遇到的问题
2.1 不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的，但随着市场需求和科学技术的发展，它依然会有磨损。对于品牌而言，产品的老化是十分致命的。正因为如此，企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护，要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注，以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品，从而提高品牌的影响力。
2.2 不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中，品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富，品牌的结构也会发生变化，品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况，所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌，扩展有潜力的品牌，以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌，企业应集中资源给予充分的支持，争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
2.3 不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面，比如产品质量不合格，科技进步，原有技术被淘汰，产业结构调整，竞争对手攻击，行业危机蔓延，甚至谣言，都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的，难以预料的危机，企业也应时刻保持警惕，争取多方面的协助，在第一时间内控制和解决。
3. 企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题，针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题，我们可以从以下几方面进行改善。
3.1 树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护，根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立，具备了相当的品牌声誉后，企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映，以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
3.2 品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌，在市场中占有了一席之地以后，企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式，例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础，是距离消费者最近，市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持，任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1)产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中，因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中，企业只有开拓新市场，发掘新需求，才能真的创造价值。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，它比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3.3 品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封，而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵，推出新品牌和新产品，才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中，既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整，也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌，以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
3.4 品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。
参考文献
[1] kevin lane keller.战略品牌管理。北京：中国人名大学出版社，2003
[2] 谢科范。企业风险管理。武汉：武汉理工大学出版社，2004.10
[3] 金锡万。企业风险控制。沈阳：东北财经大学出版社，2001
[4] 孙平。现代企业组织论。成都：西南财经大学出版社，1997
品牌维护 篇二
中国众多传统品牌有着悠久的历史和独特的传统文化特色，而在当今时代的发展之下，许多传统品牌发展面临困境，其生存与发展受到了各界关注。以国酒“茅台”为例来探讨我国传统品牌的维护。
关键词：
茅台；品牌；文化价值；创新
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）01007901
1国酒“茅台”的基本情况和中国传统品牌面临的问题
1.1国酒“茅台”基本情况
茅台酒产于中国贵州茅台镇是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名，其酿造历史悠久、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥着无可比拟的作用。茅台在2010年度的评比中，品牌价值531.46亿元，在所有白酒、啤酒、保健酒、葡萄酒、果酒中名列前茅。人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。
1.2国酒“茅台”的地位
2010年11月中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院、深圳市五谷子进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司）共同主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台以531.46亿元，超过五粮液名列第一。中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。
2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿美元，标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家，国外（境外）商57家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。
1.3“老字号”品牌面临的问题
（1）品牌文化观念淡薄、内容匮乏。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中华老字号企业的品牌文化观念淡薄，大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设，而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同，企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用，而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质，这是区分不同产品类型，形成产品文化差异的依据。
（2）品牌文化影响力有待于提高。
一些老字号企业缺乏现代经营管理和创新观念，其产品包装形式陈旧，缺乏与现代经济缺乏时代感。品牌文化应当影响到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节，企业应当围绕产品，紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化影响能力不强，往往将品牌文化单纯应用到某一方面，而忽视其他的领域。
2国酒“茅台”对“老字号”餐饮品牌维护的启示
2.1坚持产品的品牌定位
企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。
茅台酒是我国国酒，对于这种品牌的定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。
2.2发挥独特的资源优势
资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源是指能看得见、摸得着的，能被人们利用的自然的和社会的各种资源（如土地、河流、矿山、森林、公路、桥梁、港口、机场等）。 无形资源是指那些非物质性的、看不见摸不着的人文资源（如思想观念、理论知识、科学技术、、文化传统、道德伦理等）。品牌资源是最重要的无形资源。
任何企业都有自己独特的资源，这些资源是企业竞争力的重要来源，同时也为企业带来相对于其他竞争对手更强的竞争优势。茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件，茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这绝佳的美酒。茅台酒的酒窖建设也很有讲究，从窖址选地、窖区走向、空间高度，到窖内温湿度控制、透气性能，以及酒瓮的形式、容量、瓮口泥封的技术等，都相当严格。如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就大为不同，这就是长期以来，人们在各地仿制茅台酒，而不成功的原因。
2.3打造文化战略
名酒基地打造需要文化战略，打出贵州名酒文化牌。同时与贵州城市文化相结合。贵州文化战略应该是个产业链的规划，例如工业、旅游、饮食、食品文化产业链应围绕贵州主题文化延伸及发展。政府的统一规划及政策扶持并不是单纯的解决企业资金、减少税收，而是更多的围绕文化战略对产业的区分、规划进行系列规整。同时贵州各重点城市的文化战略应在贵州文化中提炼并创新。对外宣传与招商也应有计划与步骤进行，并不是散乱无章，各玩各。
3结语
老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。
参考文献
[1]李品媛。企业核心竞争力研究[M].北京：科学出版社，2003.
[2]高旭红。“品牌经营，老字号的新思维[J].中国检验检疫，2004.
[3]凯文。L.凯勒著。战略品牌管理[M].李乃和、李凌、沈淮、曹晴译。北京：中国人民出版社，2003.
[4]德尔。I.霍金斯，罗格。J.贝斯特，肯尼恩。A.科尼著。消费者行为学[M].符国群等译。北京：机械工业出版社，2004 ：8.
[5]Buhalis D.StrategicUse of Information Technology in the Tourism Industry[J].Tourism Management，19（5）.
品牌维护 篇三
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
关键词：品牌形象 塑造 维护
Key words: brand shape maintenance
作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。
（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。
（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。
（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原则
1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。
2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。
3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]
（二）塑造品牌形象的途径
1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。
2、提高产品质量，改善服务水平
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。
3、引入文化因素，导入消费者情感
品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于创新
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]
5、重视公关和广告
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的维护
（一）随时维护品牌形象的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。
（二）不断提升产品质量
质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。
以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。
（三）不断创新
品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。
技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。
（四）诚信度管理
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。
企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。
总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。
参考文献：
[1]袁清。浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)
[2]包圣涛，.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)
[3]曾朝晖。中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）
[4]黄卫纯。品牌的维护和培育[J].现代商贸工业 2007(3)
品牌维护 篇四
关键词：品牌；核心价值
现在已经进入一个品牌的时代，营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争｡企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产，品牌成为企业参与国际国内市场竞争､与对手角逐的重要而有效的工具｡所以，通过品牌的维护和培育提升品牌价值就成为首要关注的问题｡要维护和培育品牌，提升品牌价值就必须先明晰两个概念，品牌的定义和品牌的归属｡
1 品牌的定义
对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号､商标，而著名市场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称､术语､标记､符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”｡然而，除了简单的商标符号外，品牌背后又蕴涵着丰富的内容｡不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量､特色和设计等最本质的特征｡例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛､制造优良､昂贵､耐用､信誉好､声誉高､再转卖价值高､行驶速度快等等｡这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容｡正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量､特色和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌｡不仅如此，品牌就其实质来说，它又是一种承诺｡品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征､利益和服务等的一贯性的承诺｡
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称､术语､图案等),品牌识别､品牌联想､品牌形象等内容构成｡其实更为全面的认识应该是，品牌是企业或品牌主体(包括城市､个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物｡“符号”是品牌的外壳，而它的核心是品牌的理念和利益承诺｡
可口可乐的一位总裁曾经说过：“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建，因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌｡”
2 品牌的归属
品牌的真正所有者是消费者，而非品牌制造商(或服务提供者)｡品牌是消费者存在大脑里的一种资产，即便再大的品牌，倘若脱离或者违背了消费者的意愿，最终的结果只有死路一条，再多的品牌资产也将变得一文不值｡
品牌不是产品，产品是在工厂里面生产出来､在实验室里研发出来的，消费者在货架上可以看到､买到是可以触摸到的物质｡而品牌是无形的､是在消费者心里的东西，品牌是有感觉的，品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为｡品牌，可以以独立于产品､企业实体之外，并以其实际形式存在，已经不再必须依赖于企业实体，其运作方式亦自成体系｡
3 品牌的维护和培育
品牌维护和培育，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势｡充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护｡品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确､清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同､喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量｡企业只是品牌的看守者，消费者才是品牌的真正所有者｡
企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值｡更深层次地说，企业创建品牌应是一个内(管理)外(市场)的系统整合，使两者形成整体联系，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值､理念､形象､终端､执行高度统一，贯串始末的系列化工程｡因此，广告的独木难以支撑起品牌大厦｡条条大路通罗马，要成就自己的品牌，就要根据行业属性､产品属性的差异，来制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合适的｡
就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化｡有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后，却不能在今后的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特征｡
早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名，随着竞争市场加剧销售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣传失当，消费者都知道太阳神是一种著名的保健品，但是这种保健品的作用如何知之甚少，更难得主动去和自己的需求联系起来｡
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀｡许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性是美国精神的象征；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”;舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌､保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度｡围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长｡
品牌之所以可以变为资产，就是要长期投资，把它变成利润｡在早期，电视是最快最方便的，很多企业只要在电视上做了广告，它的品牌就会很快被消费者认同｡但如今仅仅建立知名度是远远不够的了，建立知名度也不等同于建立品牌｡如果，不能清晰地规划､勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年､二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动､每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，就不能建立真正的品牌｡
品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值｡同时，品牌有一定的信任度､追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润｡品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋､安踏运动鞋高出几百元｡而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是著名品牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们认可｡
总之，企业只是品牌的看守者，消费者才是品牌的真正所有者｡企业的品牌维护与培育应是一项长期投资行为｡没有了核心价值和文化的传播，再好的品牌都会倒下去的｡
参考文献
[1]李兆欣，米娟。中国自主品牌成长障碍及对策[J].北方经济，2007,(2).
品牌维护 篇五
[关键词]品牌；危机管理；竞争
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0089-02
1 品牌维护的意义
1.1 品牌维护有利于品牌地位的巩固，有效防止品牌老化
由于内外部的原因，企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象，保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的唯一途径。
1.2 品牌维护有利于保护和增强品牌生命力，使消费者的需求更好的得到满足
品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求，那么，在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。
1.3 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击
在激烈的市场竞争中，品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护，能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。
1.4 品牌维护有利于防止和化解危机
当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高，与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来，或者没有有效的应对危机的策略，品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机，同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低品牌危机发生后的波及风险。
2 品牌维护的策略
品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略，经营上的维护主要是针对环境的变化，积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。
2.1 品牌维护的策略之——创新性
创新是一个系统性的工程，主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品，才能在市场竞争中立于不败之地。
2.2 品牌维护的策略之——独立性
之所以维持品牌的独立性，是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益，而只有始终保护品牌独立性，才能使品牌的形象不断地得到维持，才能使品牌不断地得以发展壮大。
2.3 品牌维护的策略之——自我保护
众所周知，品牌的知名度越高，营利性就越强，因此假冒者就越多，产品技术失窃的可能性也就越大，品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。
2.4 品牌维护的策略之——法律武器
假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，由于它低廉的成本，使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场，要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争，我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组，有效的组织打假活动，维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤，在市场的每一个角落渗透着，具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话，将很难使假冒者消失。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，从而取得了显著成效。
3 品牌危机管理
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等，如果对各类突发的危机事件处理不当，就有可能使一个正在走红的品牌，或者是有百年历史的品牌，一下子打入冷宫，甚至就此消失。因此，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。
3.1 品牌危机管理原则
品牌危机是一种常见的危机形式，它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。
（1）快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案，力争在最短的时间内化危转安，如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。
（2）主动性原则。无论何种危机发生，企业都不能回避媒体和顾客的质疑，而要积极地直面危机，主动解决问题，有效的控制事态。在危机发生时，企业应立即任命专门负责的发言人，积极主动地与媒体界沟通，与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望，反而会激怒公众，从而对企业的这种行为进行抵抗。
（3）真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话，然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响，而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下，危机爆发后，公众都会产生种种不好的猜测和怀疑，有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实，为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任，必须采取真诚、坦率的态度。
（4）统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。
（5）全员性原则。搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。
（6）人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿。
3.2 建立有效的危机预警系统
（1）建立信息监测系统，疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命，以科学化、规范化、制度化为标准，建立完善的监测系统，及时、准确地收集相关信息，做到上情下达，下情上达，内通外达，信息交流畅通无阻；此外，建立品牌自检自诊制度，定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，第一时间发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除发生危机的诱因。
（2）组建品牌危机管理小组，争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，这些人员要经过仔细挑选，具有较好的素质和才能，如处事冷静，并接受特殊的危机培训。
（3）超前决策，制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机，针对发生概率较高的危机，预先制订应对解决方案，尽可能地为各种可能发生的危机做好准备，制订各种危机预警方案，才能在危机中有条不紊，急中有序。
（4）加强全员危机培训，增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力，因此企业要通过各种方法，如专题讲座、知识竞赛、培训等活动，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
4 品牌危机与管理的公关策略
4.1 主动与媒体沟通，告诉公众事情的真相
从某个角度讲，品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的，新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁，是解决危机的重要的外部力量。正因如此，企业在危机发生后要做好传播沟通工作，要坦诚的对待媒体，积极主动的让媒体了解到真相，从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生，企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明，同时通过新闻会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体，向其提供虚假信息，因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相，将会增加危机的杀伤力，给品牌造成更大的负面冲击。
4.2 坦诚与公众进行沟通，将顾客利益置于首位
企业如何在危机爆发时，及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键，这直接决定企业能否安全渡过危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，也就是说，在与公众进行沟通时，企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾，并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的，这需要企业认真对待，把其当做一个过程来执行，“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力，是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以，企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置，才有可能摆脱掉危机。
4.3 赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突然爆发，一定会对社会造成不良后果，这时不仅媒体会参与进来，政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门，并及时和各界新闻媒体进行沟通，则可以轻易赢得政府的
信任，同时让社会公众了解到事实真相，减轻他们的顾虑。这样，危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。突然爆发的危机事件，会使企业马上陷入困境之中，使企业面临新的不利的竞争环境，企业要摆脱危机，就要调整营销组合策略，积极实施，努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中，调整策略，才可能走出困境，渡过危机。
5 结 论
做好危机的善后处理、把不良影响降到最低、在危机后重塑和提升企业品牌形象，这些都至关重要。企业要想在危机后重塑并提升企业形象，就应该做好品牌形象调研，在此基础上分析品牌现状、制定合理的营销组合策略。实践表明，在危机后实事求是的兑现承诺，对原有品牌进行宣传，是企业走出危机、重塑并提升企业形象的关键。
参考文献：
[1]齐善鸿。道本管理：中国企业文化纲领[M].上海：复旦大学出版社，2004.
它山之石可以攻玉，以上就是壶知道为大家带来的5篇《品牌维护范文》，希望对您的写作有所帮助。