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品牌策略建议 篇一
这次会议也得到政府相关部门的重视和支持，福建省品牌群较活跃的地区，如泉州、厦门、莆田等地，首次由当地企业家协会牵头组团参加，分别提出鲜明的区域品牌发展诉求。泉州区域提出“好中求快，品牌升级”，厦门区域提出“鹭岛品牌多姿彩”，莆田区域提出“港城崛起，品牌助推”等。
“思想的盛宴”邀请了10 位企业代表与全省其他企业家分享企业成功特质的营销长板，并披露重大营销决策的理念、思路与执行方法，以及决策背后的心路历程。本次峰会议论了多年的闽企“重传播，轻营销”问题的开放式解决，特别是在“有策略的营销”、“和谐的营销组织”、“百分百的终端执行”、“营销行为创意化”等方面，为企业界带来富有价值的借鉴与启迪！
在“营销思想创新”板块，柒牌集团总经理洪肇奕先生、圣农集团总经理陈延锋先生、分众传媒首席战略官陈岩女士，分别从“与时俱进，持续创新”、“圣农的理念营销”、“分众营销”，提出自己深刻的思想；在“营销组织与执行”板块，搜狐网络副总裁陈陆明先生、匹克集团董事长许景南先生、三棵树漆董事长洪杰先生、《销售与市场》主编王晨先生，分别从“奥运营销”、“高端借势营销”、“品牌文化营销”、“营销占位创新”等方面，做出了精辟的阐述；在“营销定位与传播”方面，英博雪津啤酒的市场总监沈予方先生、安井食品总经理陈永山先生、闽南知名职业经理人叶双全先生，以及九牧王男装总经理陈加芽先生，分别从“新品上市整合推广”、“购买心理与终端体验”、“终端定位”、“企业文化推动和谐营销”等方面提出实战解决方案。
担任此次峰会点评嘉宾的，是中国著名品牌专家、2006 首届中华创意产业先锋、福建新思维企划公司的策略长苏国锋先生，他也是首届“思想盛宴”的点评嘉宾。在首届思想的盛宴，他为现场18 位演讲嘉宾，做历时5 个小时的点评，并针对“品牌空心化”、“品牌同质化”、“品牌虚脱”等三大普遍困惑福建企业的问题，提出了解决性的建议。他的独到思想和精妙观点，受到企业界高度赞赏。
品牌策略建议 篇二
施跨国品牌联合既面临着机遇也面临着风险。文章从具体实例入手，对跨国品牌联合的风险进行系统分析，并提出相应的风险规避策略，对我
国企业跨国品牌联合策略的顺利实施起到指导与借鉴作用。
关键词：跨国品牌联合；风险探究；风险规避
1问题的提出
随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国
家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联
合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益[1]。新的市场竞争环境下，我国企业
也开始了跨国品牌联合的尝试：中国自主品牌长城汽车与美国壳牌在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动，双方天
然的亲密感与用户群的契合度使得双方都得到了期望的利益；北京奥运通过三星、可口可乐等品牌的赞助活动完成了奥运品牌与企业品牌的联
合营销；中国工商银行与美国运通联合发行的牡丹运通卡等等成功案例为我国品牌提供了一定的借鉴。然而一些品牌获得成功的同时，另外一
些品牌也为此遭受了沉重的打击。我国企业品牌为经验的不足付出了惨痛的代价。
2跨国品牌联合的风险探究
种种失败的例子昭示，作为商业行为的跨国品牌联合也存在着很多的风险与陷阱，尤其对于市场运作经验欠缺的我国本土品牌，要想通过
跨国品牌联合在国际市场上占有一席之地，首先必须充分认识到风险的存在。
2.1匹配性风险
及品牌之间的匹配度对品牌联合评价有影响作用。认为匹配度是消费者对进行品牌联合的两个品牌的产品类别和品牌概念的互补或者相似性的
感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的适合程度[3]。当两个品牌联合在一起时，如果两个品牌的形象不一致，就会给消费者带来疑
惑，进而对联合品牌形成消极的品牌信念。宝马与惠普都是各自行业领域中的知名品牌，它们给消费者带来的都是高品质、高科技含量的形象
，较高的品牌匹配性使得它们能够成功地结成品牌联合战略合作伙伴，而汽车品牌大众与与辉腾的联合却惨遭失败，大众汽车公司的初衷是想
利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾，强化消费者对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费
者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵
基因的纯正性。品牌联合中产品的匹配性包括合作品牌产品类别的相同或相似性，也包括产品类别的互补，合作产品的匹配性在消费者对联合
品牌感知中起着重要的作用，它直接影响到品牌联合的效应与消费者对联合品牌的评价[4]。
2.2合作双方的机会主义行为带来的风险所谓机会主义行为，就是指“自我利益的狡诈追寻行为”，即经济主体由于自身的有限理性和市场
的不确定性以及信息的不对称导致其在追求私利的同时，对他人利益造成损害。在品牌联合中，这种机会主义行为表现为过分追求短期回报以
及合作品牌的“损人利己”行为。我国一些企业没有把目光放到长远战略的高度来对待品牌联合，而是把重心放到了眼前的利益上，TCL集团由
于国内竞争压力，为了尽快获得品牌、技术与海外销售渠道的支持急于与亏损状态下的阿尔卡特开展了合作，双方在不牢固的草率合作基础上
最终分道扬镳。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有效的，在跨国品牌联合过程中实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”的方
法是不可取的[5]。合作品牌的“损人利己”行为表现为一方品牌通过损害另一品牌利益来谋求自身利益，一些学者经常以“特洛伊木马”来比
喻品牌联合中的这种伙伴合作关系(Roehl and Zietlow，1999)[6]。这种行为会出现一方受益、另一方受损的情形，在极端的情况下，甚至会
出现一方将另一方排挤出产业市场的严重局面。我国日化品牌合资失败的众多例子很好的说明了这一点。此外，人才的流失也是一种潜在的机
会主义风险，当品牌联合协议到期结束后，很可能出现这么一种情况，曾经的合作方可能会以更高的薪酬、待遇或更高的职位将本品牌企业的
关键人才挖走，使本企业未来的盈利能力急剧下降，市场竞争能力也大大降低。
2.3合作过程中可能发生的变化产生的风险这里包含合作双方资产的变化，如合作品牌遭受财务危机或破产危机，合作品牌进行的战略重新
定位，以及合作协议的突然中止或市场态度的突然转变。这些变化都可能对品牌联合产生影响。明基与西门子的合作之初让人对其充满希望，
而合作方的西门子手机业务不断遭受巨额亏损，明基不得不向其注资，最终6亿欧元的巨额亏损压力使得这个跨国品牌联合走向了末路。阿尔法
特业务合作仅仅运行4个月便亏损人民币2.83亿元，长期严重亏损也成为双方跨国联姻破裂的导火线。另一方面，如果一个品牌的所有者在品牌
联合实施过程中决定改变在主要市场部门的定位和战略，那么这可能会破坏双方在战略上业已形成的协调。同时消费者市场态度的变化也会给
品牌联合带来巨大的威胁，1987年，哈雷-戴维森许可洛斯公司的子公司罗瑞拉德公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌，而后来公众对吸烟
的不满态度导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定中止合作协议以避免更多的矛盾。
2.4文化差异导致的风险
文化的差异导致的风险表现在两个方面，一是宏观方面的不同国家的不同民族文化和商业文化的差异，另一方面是微观方面的不同品牌企
业的企业文化差异导致的风险。合作品牌来源国的民族文化是影响跨国品牌联合成功与否的重要因素，跨国品牌联合所涉及的是两个或多个不
同国家的品牌，他们之间的跨界合作，必然要受到品牌来源国民族文化的影响。就明基与西门子的合作来看，不同国家之间的文化冲击，成为
导致明基并购西门子手机业务失败的主要因素。
外国品牌企业对中国企业持的一种怀疑的态度和偏见，里面包含着的首先是不同国家之间文化的冲突，就民族性来看，亚洲人尤其是华人
，做事积极有弹性，往往看了大方向后先做再说；欧洲人则非常尊重人性，花很多时间在做人与人之间的沟通，决策时，即使有一小部分的人
有不同意见也要尽量达成共识，以求执行时的一致性。更何况明基面对的是以严谨著称的德国人。除了品牌来源国的民族文化差异，合作双方
企业的企业文化差异也是存在潜在风险另外一个重要方面，潜在品牌联合的伙伴企业的态度与价值观可能与本企业存在诸多差异，不能低估这
种企业文化之间的分歧造成摩擦的潜在可能。可以说，跨国品牌联合中文化的整合比业务上的整合更关键，因为文化的整合牵涉到消除员工的
顾虑并建立一种新的观念，而这是一个相当复杂而漫长的过程。158岁高龄的西门子是属于管理型、预算型的文化，追求控制、安全。明基是典
型的创业型公司的文化，追求任何可以成功的机会，讲究快速弹性。二者要磨合到彼此包容，不是短时期内就能办到的。这也是影响二者合作
关系的重要因素。
3风险的规避策略
风险与机遇是并存的，跨国品牌联合的实现要考虑到可能发生的潜在风险，有效的评估风险并事先采取相应的措施，防患于未然，将风险
可能带来的损失降到最低，跨国品牌联合将会取得更好的效果。
3.1谨慎选择合作伙伴
McCarthy and Norris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高质量的品牌伙伴可以提高消费者对品牌联合的态度。企业在实施跨国品牌联
合战略时，面临着合作双方品牌战略目标、品牌与产品的匹配性问题，不同国家的法律和政策规定、产业规划和行业现状也影响合作伙伴的选
择。选择合作对象时，企业应从长远发展考虑，首先要争取有利的政策环境和行业环境，并在对自有品牌进行理性评估的基础上，对将要联合
的伙伴进行谨慎的考察和理性的预期，使联合品牌产生强大的整体效果，避免因为其中一个参与者出现问题而株连到联合品牌的现象产生。选
择品牌或产品匹配性较好、战略发展目标一致的合作伙伴，将对跨国品牌联合的成功起到事半功倍的作用。
3.2完善品牌联合协议的签订
签订完善的联合协议书或合同书，就合作双方的权利义务以及权限等问题做出全面而详尽的规定，规定在联合前、联合中、以及协议终止
时双方的预期行为。明确联合实施的进程中各方在人员和资源投入、营销方式、决策、利益分配和风险承担等问题，避免在联合实施过程中遇
到突发事件时双方意见的分歧，也为合作过程中可能出现的问题与分歧提供解决依据；同时协议也要包含相应清晰的违约行为处罚条款，规避
各种机会主义行为；此外，为实现权责一致、避免出现推搡和突发事件时无人决策等问题，协议中规定明确一致的决策制定者与责任承担者尤
为重要。
3.3建立完善的风险预警和处理机制联合协议并不是万能的，针对联合过程中可能发生的宏观环境变化、市场风险、双方的信任风险和财务
等风险，企业要建立完善的风险预警和处理机制，及时有效评估各种潜在风险的可能性，并积极采取相应的措施规避风险，把可能的风险损失
降到最低。合作双方就品牌联合活动的进展及取得的成效要定期进行深入沟通和探讨，重视过程的控制和反馈，实现信息共享，对风险进行科
学的预测。当风险发生时，对其可能造成的影响进行理性的全面评估，及时做出应对措施，尽量将不利影响降至最低。
3.4重视文化因素，加快合作双方文化整合跨国品牌联合的实施，要充分考虑双方不同国家的民族文化与商业文化的不同，针对不同的民族
文化应积极做出相应的调整措施，求同寻异，增强文化的认同，避免可能的文化冲突；其次，考虑合作双方不同的成长历史和企业文化所带来
的思维方式、行为习惯的差异。要建立有效的沟通机制，加强双方人员交流，提升双方的认同度，形成有利于双方合作发展的合力；同时，要
充分吸收国外企业先进的文化来创造共同点，加强跨文化培训，加速合作双方企业文化的整合。
[1]B.Lev.Intangibles:Management,Measurement,and Reporting[M].
USA：Brookings Institution Press,2001.
[2]Simonin B.L.,Ruth J.A.Is the Company Known by the CompanyIt Keeps Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances
onConsumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).
[3]宁昌会，品牌联合的前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济，2006，(8).
[4]Simonin B L,Ruth J A.Is a Company Known by the Company itKeeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on
Con-sumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,35(1).
[5]汤姆。布莱克特，鲍勃。博德，品牌联合[M]，中国铁道出版社，2006.
[6]Hennart,J.F,Roehl,T.,Zietlow,D.S.Trojan Horse orWorkhorse?The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures inthe United
[7]Michael S.McCarthy,Donald G.Norris.Improving CompetitivePosition Using Branded Ingredients[J].Journal of
品牌策略建议 篇三
1.1国外研究进展
1.1.1关于品牌
从国际化的角度来分析品牌的发展，在19世纪的早起美国，产生了品牌的萌芽。一些药品生产商从那时就开始对于自己的产品命名，并且以此作为产品的标识来提高声誉。而在欧洲，也产生了有如“西门子”等一些经久不衰的国际大品牌。20世纪是品牌的大发展时期，然而人们对于品牌的关注也并不是始终如一。在20世纪初期，无论是商家还是消费者对于品牌的认同度越来越高，一方面，消费者青睐那些代表着高质量、优良服务的品牌；另一方面，商家对于品牌越来越重视，品牌的推广手段越来越广，越来越专业化。广告的一度繁荣很好的反映了当时人们对于品牌的认识。然而，两次世界大战是的品牌理论的陷入了一个停滞不前的状态，高效率，低成本的产品当时商业的主流倾向。随着世界经济的逐渐恢复和继续发展，物质产品的日渐丰富，人们对于消费产品的要求不再简单的局限于价格和质量，对于精神层次的要求也逐渐的体现出来。美国人大卫-奥格威首次提出了高于传统品牌的概念，他认为品牌是一个综合的概念，是一个复杂的表达着企业内涵的象征。从此人们对于品牌的概念进入了一个全新的时代。世界各国的学者也投入了大量的精力到品牌的研究领域中。并且在很多方面取得了重要成果，为世界经济的发展提供了强大推动力。
1.1.2品牌的定义
著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。大卫-奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识，这也可称为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对于品牌内涵的基本共识：“品牌是质量的表达，并且是一个更为复杂的概念，现代品牌理论中主要包含了六个内涵，主要是指特征、利益、文化、个性、价值以及消费者选择。”
1.1.3理论发展
学术界对于品牌的关注度越来越高，涉及到各个领域。营销学、市场学、心理学以及价值工程学的发展也给品牌理论的成长注入了活力。品牌价值的确定、消费者与品牌的关系等等都是研究的热点。本文主要关注研究企业品牌建设策略。
布朗在1995年提出：“在信息社会里，由于信息的传递途径和成本非常低，所以在品牌的建设和传递过程中，起到核心作用的是信息的质量而不是以往所强调的数量问题。“鲁宾斯基对于企业品牌的核心价值的传递进行了深入的研究。其研究成果强调了，“企业内部对于品牌价值的理解，着重于从员工入手，遵循着人本位的核心思想进行企业的品牌建设和价值传递过程。”美国学者切纳特十分关注新技术革命对于企业品牌理念和建设的影响，强调了， “品牌对于新环境的适应能力以及在品牌建设和管理过程中的快速反应能力。”麦克唐纳对于不同行业的品牌进行了对比性研究，区分了产品制造业和服务行业中品牌建立、传递和管理的不同途径和主要问题。美国学者大卫-爱格曾一度是这一领域的领头人，在他的著作中，对于品牌的内涵、建设和传递过程都做了系统的阐述。其中关于品牌维度构成的透彻分析对于企业的品牌建设有重要的理论支持作用。
品牌理论的发展一直没有停下脚步，品牌的理念不断深入人心，在世界范围内引起了广泛的关注。品牌理论的进步不仅仅来源于学术界的系统研究，也来自于企业的自身经验的总结和知识的创新。几乎绝大部分国际大企业都十分注重品牌的建设和管理，其中“可口可乐”公司对于品牌的认识和成功经验值得所有企业借鉴。“可口可乐”雄踞福布斯世界品牌价值榜三甲之列，并连续多年获得品牌价值估算桂冠。其公司的成功经验也在实践中检验了相关理论并极大的推动了品牌建设和管理理论的发展。
1.2国内研究进展
1.2.1核心理论
品牌理论的发展也引起了国内许多学者的关注。随着市场经济的不断发展，改革的不断深化，我国的市场对于品牌的需求凸现出来。消费者选择品牌，企业需要品牌，日益激烈的国内甚至国际化竞争需要品牌。学者黄富昌认为：“品牌是一个系统，包括了产品和服务功能要素，是企业，产品和消费者三者的结合。”艾丰则明确指出了品牌所应该具有的五个特征，“其中包括无形与有形的统一；简单与复杂的统一；结实和脆弱的统一；以及实体与精神的统一。是一个综合的概念。郑昭认为品牌可以被分层次来认识，分为标识层、信息层、概念层和文化层。”
近些年，我的品牌快速发展，但是依然面临着很多问题。张学引认为，“我国目前的品牌还普遍存在竞争力较弱的问题，缺乏规模，缺乏国际影响力。”康晓光认为，“由于我国“代工”，“贴牌”产业的普遍存在，导致产业弱化，缺乏自主创新能力，缺乏核心知识产权，也就使得品牌的作用被大大弱化了。”而且在实践过程中，我国的品牌建设，尤其是中小型企业的品牌建设还存在着许多误区。李正良认为，“我国企业在品牌建设过程中，普遍存在，轻视自身能力、品牌理念谬误、偏重产品生产以及夸大品牌作用的现象，严重阻碍了品牌的推广和发展。”
中小型企业我国经济活动中不可或缺的重要力量，品牌对于提高我国的中小型企业的核心竞争力有着至关重要的意义。何忠保强调了，“企业需要建立正确的品牌观念，走出去，引进来，吸收先进经验，才能保障品牌建设的顺利实施。”徐丽瑛认为，“加强企业的核心竞争力，形成自主知识产权是品牌建设的第一要务。企业需要围绕自己的核心生产环节，有所创新，才能真正建立起企业所需求的品牌效应。”丁家永则从品牌建设与心理学相结合，着重强调了对于消费者个性化的足够关怀和满足。天双全、陈永丽则从实践的角度阐述了，“品牌建设是一个长期而兼具的系统化工程，需要有长远的规划并且要与公司的利益紧密结合起来。”
1.2.2品牌建设
西部大开发战略的实施给众多西部地区中小型企业提供了千载难寻的好机会。而品牌就像是横在他们面前的一座大山。规模小、家族化经营、资本流通速度慢以及管理经验和手段严重滞后都极大的影响了企业品牌建设以及长远发展。许多学者也在致力于研究相关的内容，希望能为广大西部中小企业提供智力支持。谢付亮提出的品牌策划的五大关键点，“品牌就是一种投资；品牌建设的环节必须是可控的；做品牌不意味着大投资；‘事、市、势’结合；策划人本身的素质。”这就为企业品牌建设拓宽了思路。为实践环节打好了预防针。
2、课题背景及开展研究的意义
2.1课题背景
品牌战略对于企业来说有着至关重要的意义，尤其是面对着日益激烈的竞争环境。国内市场的竞争甚至国际市场的竞争对于企业来说都是机遇与挑战并存，能否把握机会，在商战中屹立不倒，品牌的对于企业的意义尤为重要。相对而言，在国家西部大开发战略的实施，使得西部企业面临前所未有的发展良机，国家的政策支持和越来越多的融资机会并不能完全开发西部企业的能力。在这个特殊的时期，尤其是在企业发展的初期，企业就更需要有长远的品牌战略，日积月累才能最终成就一个真正的品牌。XXXX公司正式在这种环境下日益成长一个西部民营企业。其主要产品是XX。公司拥有非常丰富的实践经验和较为先进的制造技术，并且得到了当地政府的大力支持，在西部地区的同类企业中有一定的影响力。然而，日益加剧的竞争，包括资金雄厚的国有大型企业，甚至一些小规模的国际企业都加入了市场竞争环境来。传统的依靠低成本和便捷的售后服务的竞争优势，在人力成本的增加和竞争对手规模化经营的策略下荡然无存。企业在深入分析了当前所处的形式后，不断的进行改革，企业对于品牌建设的意识越来越浓。只有一个深入人心的品牌才能使企业摆脱困境。
XX公司的具体情况具有一定的代表意义。当地多家企业，包括部分“国改民”的大型企业都面临着相同的困境。如何探索出一条适合当地企业的品牌化之路？是这些企业迫切需要解决的任务。
2.2课题意义
在具体分析了XXXX公司所处的案例环境之后，本文旨在能够为企业的发展提供一些可行性建议，并在此建议的基础上希望能够总结出模式化的初步策略，如此一来：
a. 能够使XXXX公司的状况有所改善，为得企业将来的进一步发展打下良好的基础，甚至是注入强大的前进动力。
b. 能够与周边企业进行对比，在可行性建议的基础上形成模式化成果，为其他企业提供咨询帮助。对于当地经济的发展，起到了一定的作用。
c. 从实践中检验品牌理论的效果。通过对于企业的改造和所取得成果进行比较，总结失败环节的经验教训，对于理论实践化具有现实的指导的作用。
d. 在实践过程中更为真切的了解到此类西部企业的现状和其行业所处的环境，发现一些非理论化的成果。找出具体的问题，并在此基础上归纳为理论模板。对于相关的分析具有重要意义。
e. 对于整个地区的企业具有一定的指导意义。结合本地区的情况，向企业提出合理化建议，从而对整个地区的经济起到一定的推动作用。
f. 培养了自身实践调查、分析、计划和沟通的能力，对以后的社会生活起到积极的作用。丰富了自身的人生经历。
3、主要研究方法、内容和预期目的：
3.1主要研究方法：
文献法
观察法
访谈法
实地调查法
3.2主要内容：
本文以XXXX公司作为研究对象，通过深入访谈、实地调查的方式收集企业品牌的现状、企业所在行业的品牌现状结合目前中国整体的企业品牌状况，分析研究企业建立品牌的重要性及企业品牌建设的影响因素，从品牌化决策、品牌使用者决策、名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策等方面入手对企业品牌建设提出相应的合理化建议。
3.3预期目的：
a. 收集、整理并理解品牌建设相关知识。
b. 科学的收集、整理并加工、分析案例企业的相关数据。
c. 对企业提出可行性建议。
d. 如条件允许，实践部分可行性建议。
家电营销论文 篇四
［关键词］营销渠道 渠道冲突 家电行业
一、理论背景
1.营销渠道关系管理理论与渠道权力理论
继产品、价格和促销战略之后，营销组合中的第四个P―分销（Place）或营销渠道战略，则为企业提供了比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为渠道战略很难再短期内为竞争者模仿。
西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的渠道成员的影响力或控制力。渠道权力是某一个渠道成员用来控制其他渠道成员的主要工具。
西方渠道行为理论还认为，渠道权力与渠道冲突有着内在的联系，它们共同的根源在于渠道成员之间的相互依赖性。渠道冲突确实会影响渠道成员之间的合作，冲突与合作是一种负相关的关系。
2.关系营销与客户关系理论
关系营销理论是自20世纪70年代开始发展起来的。目前国内许多学者认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、分销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的，从而谋求共同发展。
二、我国家电业营销渠道分析
1.我国家电制造企业主要营销渠道模式
家电行业的营销渠道是由家电制造商、批发商和零售商等成员组成。我国家电市场主要有区域经销商制、直营零售制、直供家电连锁制三种营销渠道模式，如下表所示：
2.我国家电业渠道冲突的表现形式
在以家电专业连锁模式为代表的新兴终端兴起后，主要营销渠道模式逐步演变为对新兴终端的联盟和直营零售的渠道模式为主，以网上直销为突破，传统的制为辅，渠道重心逐渐下移，导致家电业渠道冲突的表现形式多种多样，其主要表现为以下几个方面：
（1）渠道费用冲突
目前，大型家电连锁企业凭借其跨地域连锁及庞大的专业销售终端等优势，改变原先的渠道结构，从而引发各种形式的渠道冲突出现。其行为就表现为压低进价、延迟货款、交进场费、交节日促销费、单方面低价“倾销”后的风险转嫁等。
（2）窜货问题
窜货是指产品跨区域销售，不仅使家电制造商的正常经营情况受损，而且影响到厂商之间的关系，出现死账、烂账等诸多情况。经销商向辖区以外地区倾销产品最常用的方法是降价销售，扰乱了正常的分销渠道关系，造成渠道成员之间的价格混乱和市场区域混乱，破坏了分销渠道之间的既定规则。
（3）恶性价格竞争
恶性价格竞争是国内企业分销渠道中存在的非常典型的渠道冲突问题。同一地区内的相同产品的分销商为了争夺目标客户或减少库存压力，竞相单纯通过降低价格进行残酷的竞争，这种互相伤害的竞争对行业发展和市场培育都是不利的。
（4）多渠道冲突
我国家电行业的变革使家电分销以终端为主导，但包括多种新兴终端并存于同一个市场，这意味着制造商有可能选择对连锁终端的直供分销、对传统终端的分销、对集团采购的直接销售等多种渠道类型，因此必然存在多渠道冲突问题。
三、我国家电业渠道冲突管理对策
1.坚持营销渠道的多元化
面对家电渠道的风云变化，渠道多元化有利于降低企业风险，过于依赖单一的营销渠道十分危险。
2.针对不同市场采用不同渠道
在城市家电销售中，家电专业连锁逐渐成为一种主要渠道，但对于我国的广大的小城镇和农村而言，家电产品仍靠大量的分散的中小型中间商来分销，因此，家电厂家在一、二级市场应以家电专业连锁为代表的新兴渠道为主渠道，而在三、四级市场以传统渠道为主，以此来适应渠道环境变化，减少渠道冲突，有效地满足目标市场的需求。
3.对不同渠道进行合理定位，实行差异化营销
家电厂家在采用上述的多渠道模式时，为了避免和弱化渠道调整过程中产生的多渠道冲突，应针对不同目标市场和中间商的特点，对不同的渠道进行合理定位，采用差异化营销。
4.努力实现与渠道商双赢互利
在目前家电制造商与渠道商尤其是专业连锁之间摩擦冲突频繁爆发的情况下，如何实现双方共存、共荣、共赢，已成为家电行业关注的焦点。
首先，构建伙伴型渠道关系。其次，建立信息共享机制。第三，正确运用渠道权力。
此外，合理采用激励措施。生产商可不仅向成员提供经济利益上的满足，如向中间商提供适销对路的产品、提供促销支持、给予较大的价格上的折扣、独家经营权等，还包括向成员提供管理上的协助，如帮助渠道成员设计管理系统等。这样不仅可以提高渠道成员的满意度，还可增进渠道成员对生产商的理解。
最后，组建专门针对家电专业连锁的销售组织，为适应家电渠道的变化，提高分销效率，家电厂家应把原先按地理区域设置的销售组织调整为按家电零售业态类型来设立销售组织，如可以设立专门与家电专业连锁打交道的大客户部，由这一销售组织与家电专业连锁进行交易并对其管理，从而提高渠道效率，增强顾客满意度。
参考文献：
[1]安妮•T•科兰，埃林•安德森，路易斯•W•斯特恩，阿德尔•埃尔•安萨斯著；蒋青云、王彦雯、顾浩东等译。《营销渠道》[M].北京：中国人民大学出版社，2008
家电营销论文 篇五
【关键词】新形势电力企业绿色营销策略
电力作为国家的支柱性产业，各企业在发展中受到国家的保护，面临的挑战较少，各种竞争较为舒缓稳定，但是，当前形势喜爱，社会主义市场经济的不断发展完善，国家对各种国有性企业改革力度的逐步加大，电力企业的发展迈入了一种新的环境。
一、绿色营销相关问题分析
1.1理论含义
绿色营销从本质上讲是一种以保护环境为核心的营销理念，它在电力企业中的实施，致力于通过具体营销策略的制定与颁布，引导消费者针对其电力使用的各项活动，构筑绿色环保可持续的消费观念，从而达成电力企业预期的营销目标，使电力企业获得经济利益。
1.2必要性
当前时期，随着资源能源危机的逐步加剧，我国各电力企业纷纷加大了对于光能、水能、风能、潮汐、地热等能源的开发与利用，这些新的资源具有绿色、无污染、可持续应用的优势，不仅能够降低消费者的电力使用成本，还可以推动社会实现可持续发展，极大地迎合了现代市场发展的需求与趋势。电力企业借助绿色营销策略开展营销工作，正是应对当前绿色资源的开发与应用，以及对传统资源的循环再利用等需求的必要措施，电力企业只有努力地在营销中人与自然的和谐发展，才能够反过来获取社会利益，以保障自身稳步发展。
1.3存在问题
就目前来看，我国的电力企业在开展绿色营销时，依然存在着单调的营销方式、落后的电网建设、低水平的开发能力等问题，严重地阻碍了绿色营销各项目标的有效达成。而且，某些电力企业依然未能给予绿色营销以足够的重视，也未能建立起高效完善的营销体系，致使绿色营销形势下的电力企业依然未能摆脱落后的营销理念的限制。
二、电力企业优化开展绿色营销的策略
2.1全面贯彻绿色营销的理念
绿色营销理念在电力企业中的贯彻落实，是电力企业顺利开展绿色营销工作的前提条件，电力企业必须加大对绿色营销理论的分析、研究，并组织全体员工对绿色营销的理论知识以及重要意义进行学习，使绿色营销这一话题深入人心。同时，企业还必须通过文化活动、报刊宣传、网络引导等方式，在整个企业中的输电、送电、变电、配电、销售等全部环节，将以市场需求作为导向，以消费者作为中心，全面兼顾消费者利益、社会发展效益、企业经营利润的理念深入贯彻，引导电力企业各部门协同合作推动绿色营销的开展。而且，电力企业在进行销售工作时，要着力从营销渠道、营销策略以及日常活动等方面，体现出鲜明的绿色理念，使消费者受到绿色营销理念的引导。
2.2构筑完善的绿色营销体系
电力企业在推行绿色营销的过程中，应当努力提升全体员工的绿色意识、竞争意识、创新意识等，构筑以服务为核心、以品牌为重点的完善的营销体系，并在短期利益与长远利益之间寻求发展的平衡点，然后围绕该平衡点构建与当前的市场经济体制相符合的营销体系。而且，带那里企业还必须结合营销体系，构建全方位、有效的营销策略，通过调整自身运行体制、产业结构，加大对于绿色的能源与资源的投资以及开发，使自身全面地转变为具有绿色特征的企业。同时，电力企业还要充分结合当前市场对传统能源资源的需求，以及传统能源资源发展的趋势，构建可持续发展的营销战略，借助绿色营销理念，推动传统的电力能源的高效销售。
2.3主动引导市场的绿色理念
电力企业绿色营销工作的开展，直接与市场相关联，只有市场切实支持并且喜欢绿色营销的开展，企业的绿色营销目标才能顺利达成。因此，电力企业还要主动地加强对于电力市场的引导，使市场成为绿色市场。首先，电力企业要加大与政府部门、环保工作团队、社会团体组织之间的联系与沟通，通过向它们提供新型绿色产品，引导他们加强对于绿色的电力产品的认同。其次，电力企业应当努力借助现代化的网络、电话等传媒手段，加强对于绿色铲平优势的宣传，以使消费者近距离的接触绿色营销理念，进而借助于消费者的青睐，推动绿色营销的开展。再者，电力企业还要加强对于社会热点与焦点话题的关注，主动地与某些大型活动的负责人员联系，并向活动举办方提供绿色产品，引导他们在举办活动时体现绿色理念，继而引导绿色营销的实施。
品牌策略建议 篇六
论文摘要：国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。
1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析
并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。
综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。
因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。
建立中国手机品牌战略的功能主要表现为：
（1）满足企业参与市场竞争的需要
实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。
（2）提高企业品牌管理的质量和效益
管理大师德鲁克曾指出：“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。
（3）可以缩短与世界知名品牌的差距
张瑞敏曾经说过：“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。
2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择
2.1创造品牌
创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果；同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。
2.2品牌档次的提升
对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。
在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。
既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。
要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。
首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。
2.3品牌效应的充分利用
品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。
就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。
企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。
2.4品牌的收购
市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom,com公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。
3、中国手机品牌战略的维护与提升
品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。
3.1质量是品牌生命之源
质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。
3.2服务是品牌维护之途
服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。
管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。
3.3创新是品牌提升之径
从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面：
家电营销论文 篇七
[关键词]电视剧营销，媒介战略联盟；参与式营销；公关事件营销；营销产业链
引言
什么是电视剧营销？从市场经济出发，把电视剧作为商品进行交易的过程就是电视剧营销。电视剧是一种具有双重属性的文化商品，既作为商品进入市场，又肩负着传承文明、引领舆论的精神价值。根据估算，目前电视剧交易大致占到中国电视节目交易总量的90％，电视剧前后的广告收入占电视台广告收入的70％，观众收看电视剧时间在所有节目中最多。
以往的电视媒介市场，由于受众选择余地狭小，媒体主要致力于向广告客户出售广告时间。随着电视频道数量和电视剧产量的增长，他们为争夺受众的竞争日趋激烈。为占据有利地位，媒体不得不从销售导向型向市场营销导向型转变，即在理念上真正重视客户的需求并以满足客户需求作为目标。国家广电总局在2000年下批文，规定引进电视剧不能在黄金时段播出，这使国产电视剧发展空间进一步扩大，电视剧产量直线攀升，民营影视公司队伍日益壮大，电视剧市场交易由买方市场向卖方市场转变，产业化程度越来越高。从策划、投资到拍摄、制作，再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。
因此，各种迹象无不表明，当前中国电视剧营销正在向着市场化的方向迈进，市场的发展和转变，无疑是一系列电视剧营销新理念产生的主要原因。
一、形成电视剧营销媒介战略联盟
电视节目走向市场，目前主要有两种形式：一是按质论价进行买卖；二是节目带广告发行。目前来看，我国已有的电视剧交易方式较单一，节目营销体制并未良好发展。鉴于当前电视剧分销环节断裂，而电视咨询业发展迅猛的现状，作为制播中间环节的分销商有必要与媒介咨询公司建立战略联盟，或者与其成立二级子公司，专门从事电视剧发行业务，实现对媒介咨询公司优势资源的二度开发，负责为节目的自由交易提供场所。同时，也不要忽视民营公司的主动联手，这种大型民营电视公司联合起来构建城市联合体，从形式上俨然是中国电视辛迪加雏形，应该是一个良性的发展趋势。
2001年10月，由国内电视剧生产、制作、发行等24家企业组织和发起的电视剧产业联盟，就是试图通过联合成员单位，充分利用各自在策划、创作、制作、发行、宣传、人才、资本运作等诸方面的优势，通过共同规范行为、多元项目合作，能更好面对竞争以达到共赢。虽然联盟目前还是AA制，即成员之间平等、自愿、互利关系，但可以说这已经是我国电视公司组建辛迪加的尝试和开端。我们有理由相信我国民营电视公司大型战略联盟的出现将不再是遥远的事情。
二、拓展电视剧互动参与式营销
电视剧互动参与式营销包括观众的手机即时短信点评(精彩评说出现在屏幕下方)，电视剧剧情内容有奖问答(竞猜)等。这种新营销方式的目的在于建立起互动平台，挖掘潜在受众，提高收视率。其任务就是运用AIDMAS营销心理模式，即注意(Attention)、兴趣(Interesting)、渴望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)、满意(Satisfy)六大循环，以客户为核心，透过“对话机制”来扩大参与，实现收视率的提升。
互动参与式营销的过程要求激励参与，互动参与，创新参与。它的特征就是变被动接受为主动参与。电视是开放性的，观众从传统被动地接受内容，到现在主动地参与评论，充分发掘出了电视的一个重要特征――引起交流，鼓励谈话。传统的电视剧收视模式，是分隔的观众小群体，现在通过参与互动，原本分割的群体再次聚集到一起，不同层面的人利用娱乐内容交流，形成了一个复杂共享的体验过程。而即时评论，即时播出，也拓展了电视剧的话语空间。受众欣赏电视剧的同时，关注屏幕下方的点评短信，将收视行为从以前“仰视”性观看变为“平视”或“俯视”，拥有了颠覆影像霸权的权利，倡导了民主平等的文化消费。观众的参与式观看行为也成为一种被动“娱乐消费”和主动“快乐生产”相互结合的行为，把电视剧和观众进行了心理捆绑。《神雕侠侣》在重庆地区就成功运用了参与式观看的营销方式，截止2006年3月19日，收视率达到9.9％，收视份额为26.8％，同期上映的大片《七剑下天山》就只有3.2％和8.8％。
三、创意电视剧公关事件营销
所谓事件营销(Event Marketing)，是指企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。进行事件营销，企业必须整合自身资源，通过具有吸引力和创意性的事件(或活动)，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。以往国内电视剧的营销宣传，往往处于一种自发和被动状态，近年来，越来越多事件营销的创意与执行，有力挖掘了电视剧综合资源，推动了市场营销绩效。
以“剧行天下”为一贯作风的安徽卫视始终抓住电视剧的商品属性，在全国首家建立了剧场品牌经理制，将剧场与观众、广告主、活动营销结合起来，形成一种立体综合推广体系。2004年安徽卫视在电视连续剧《少年天子》热播期间，举办了“少年天子与您同游黄山”活动，来自全国各地的20名观众与“少年天子”扮演者邓超一起进行了富有创意的黄山之旅。2007年安徽卫视还为独播剧《绣娘兰馨》策划了盛大的全国首映礼。浙江台州电视台新闻综合频道在2006年8、9月份播出电视剧《海之门》之际，也先后推出了有奖收视、短信评论、进社区进家庭宣传、看《海之门》游新台州等一系列活动，在奖项设置上也尽量考虑目标受众的需求，如旅游、户外用品、报喜鸟服饰等。电视剧首播当晚收视率最高达到9.18％，当周新闻综合频道总市场份额达到15.4％，在《海之门》播出期间，收视率一直高居榜首，周市场份额最高达到21.5％。
当然，目前国内电视剧事件营销的思路还比较单一，活动的形式和内容缺乏新意，雷同比较多。
四、确立电视剧营销目标受众定向投放策略
电视剧的生产过程是在被观众欣赏并认可之后才得以完成的，只有充分重视观众作用并以观众为出发点制定营销策略，才能取得电视剧营销的成功。随着改革开放的深入和信息科技的发展，作为电视受众的人民群众的思想观念、行为方式、价值取向、精神需求都呈现出空前的丰富性和多样性。人们获得信息的渠道之多、手段之便、速度之快、范围之广、层次之深，无不深刻影响着电视媒体的生存与发展。同时，近年来受众的认知和欣 赏水平有了较大提高，民主和参与意识也有了极大增强。因此，在电视剧营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，分析观众对电视剧喜好的变化，包括在剧本题材、播出时间、制作水准等方面的变化，从而广泛掌握消费者状况，帮助电视媒体研究营销策略。
近年来很多电视台正是基于观众研究、市场细分以及品牌构建，开始了电视剧场的品牌化建设(例如“黄金剧场”、“8点剧场”等)，但往往只流于冠名，缺乏清晰定位，因而并未实现风格和题材的差异化、个性化，从而也没有真正实现受众的细分和锁定。CCTV-8近年来则进行了有效的频道和剧场品牌化建设。在频道的定位上，锁定家庭受众，“有家就有CCTV-8”。“中国家庭第一频道”的定位非常契合当前中国电视剧家庭群体性收视模式。同时，它不断强化频道的“女性”色彩，女性受众比例明显偏重。这样的目标消费群，吸引了食品饮料、日化用品、医药保健、家用电器等家庭消费品广告商，进而保证了频道广告投放的增长空间。
的确，如今没有一部电视剧能吸引所有观众。我国地域辽阔，南北之间、城乡之间、省区之间，由于地域和经济发展水平等原因，受众的观赏习惯、审美情趣差别很大。赵本山的《刘老根》在北方和南方截然不同的播映效果即是有力验证。这就给电视剧营销发行人员一个启发：必须认真研究各地区、各层面受众的观赏习惯，以便能“投其所好”；必须认真研究自己手中的片子适合什么地区，哪一个层面的受众，以便能“有的放矢”。比如电视剧《贫嘴张大民的幸福生活》是以北京地区百姓生活为原型创作的。剧中人的故事、语言、环境等，都体现着浓郁的“京腔京韵”。可以说，整部电视剧就是一幅真实生动的多维度北京风情画卷。正如反映东北农村的《刘老根》可能会让广州观众笑不起来，再现北京百姓生活的《贫嘴张大民的幸福生活》就应该把发行重点放在与北京人生活相似点较多的华北和东北地区。
五、完善电视剧营销产业链
电视剧作为文化产品之一，应力求打造一个完整的产业链条。在电视剧产业链上，既要有前期的创意和编剧，中期的拍摄和制作，也应该有后期的推广和营销(包括衍生产品的开发)，整合各方面的力量，延续收视的忠诚度，发掘电视剧这一文化产品的最大价值。比如之前热播的韩剧《大长今》的营销产业链，从一开始就是被精心策划的。电视剧播出后，《大长今》女主角李英爱的相关图书热销，连电视剧里的菜肴、药品都成了紧俏货，甚至带动了韩国的旅游观光业。国产电视剧《宰相刘罗锅》中有一个情节是皇上与刘罗锅吃荔浦芋头而且赞不绝口，播出后仅北京就多卖了几百吨荔浦芋头。《乔家大院》播出后，山西的旅游人数激增。《玉碎》播出后，杜撰的国宝“望天吼”开始在艺术品市场上走俏。可见，剧中一件小小的物品都可能会由于电视剧的热播而走俏形成市场。关键是如何进行科学的营销策划，开发出有价值潜力的产品并使其价值在产业链延伸过程中不断附加增值。
另外，还可以充分利用植入式营销，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性融入影视情节中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元。其实，这种营销方式目前在国产电影中，尤其是贺岁片中已经广为应用(例如冯小刚导演的《天下无贼》等作品)。在电视剧中植入广告，如果运用得当，效果也是非常明显的。比如一些通讯、服装、轿车等企业都热衷于在青春偶像剧中植入广告。在剧中，手机就常常被作为时尚元素广泛应用，甚至还通过剧情编排进行其功能的详细阐述。这既是电视剧类型收视的本身需求，也是企业广告投放精准化的推动。相对其他形式，植入式广告的效果更加“润物细无声”般深入人心。
品牌策略建议 篇八
摘 要：恒大集团凭借巨资投入，跨界进入矿泉水行业，许下3年300亿元的销售目标。恒大冰泉能否复制恒大足球快速成功的模式，制造新的营销神话。本文运用战略品牌管理理论，对恒大冰泉市场定位、品牌定位、品牌资产建设及营销组合策略方面进行分析，对恒大冰泉在品牌建设过程中出现的错误进行了归纳及提出相关建议。
关键词：恒大冰泉；品牌定位；品牌建设；营销战略
去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕。20天内已投入13亿广告费，恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓，并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式。其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满。然而，看似成功的背后却隐含着层层隐忧。恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题。一、市场定位与战略规划间的矛盾，二、品牌定位及营销组合策略的不统一，三、品牌资产建立的急功近利。
1.市场定位与战略规划间的矛盾。
1.1在营销学里的定位应包括市场定位、产品定位及品牌定位。市场定位是通过STP分析（市场细分、选择目标市场、产品定位）制定的，它是指消费市场的选择，是整个营销建设的基础。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。品牌定位则是指确立品牌异同点（POP和POD），建立合适的品牌定位点及树立品牌形象。三个定位环环相扣、相互影响。恒大足球夺冠后，集团宣布正式进军高端矿泉水市场，消费目标锁定都市白领、中高端人群。由此可见恒大冰泉的定位应为面向中高端人群，拥有高端品牌形象的高端矿泉水产品。
1.2战略规划是指企业制定发展的长期目标并制定规划、付诸实施。制定战略规划步骤应为：先确定战略目标，再制定战略规划，最后进行评估及审批。根据恒大冰泉的发展战略规划，其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌。销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元。那么既然目标已清晰，企业的战略部署及营销策略就应围绕此目标规划进行。生产规模靠的是资金投入及业绩支持；企业效益靠的是产品利润及销售表现；品牌资产则要靠品牌设计、营销方案及整合营销传播来创建。
1.3恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾就在于：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：一、目前矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌。据相关信息咨询公司预测，中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现。另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显。二、矿泉水属于快速消费品行业，其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高。完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。
2.品牌定位及营销组合策略（4P）的不统一。
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值低地位。其核心是建立满足目标客户的与其他品牌之间的差异化。因此，若品牌定位和营销组合策略的差异化不统一，则会造成品牌优势不明显，影响营销效果。从促销用语可以推断，恒大冰泉的品牌定位差异化为“黄金水源、世界品质”以及“健康长寿”。然而，其营销组合策略却没有很好地围绕这一差异化来设计。
2.1品牌定位与产品策略的不统一。
产品本身对消费者的品牌体验和口碑有着重要的影响，因此产品的使用体验应达到甚至超过消费者的预期。体验的评价主要针对产品功效及产品形象。产品功效上，恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源。但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力。消费者的需求不是好水，而是健康。临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法。另外，产品形象方面，外观形象（包装）无明显差异，联想形象（历史、体验、口碑）缺失，都让消费者对产品本身产生了疑虑。
2.2品牌定位与定价策略的不统一。
恒大冰泉的定价本来并无问题，价格全国统一：350ml每瓶3.8元，略低于竞争对手昆仑山山的定价。但是前段时间的1元促销则略显不妥。高端产品价格弹性较低，即对价格并不敏感，若采用大幅降价的方式进行促销，将有损品牌的高端形象，影响今后的正常销售。因此，建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式，比如明星签授、长白山健康之旅等。
2.3品牌定位与渠道策略的不统一。
由于快消品对渠道的依赖性很强，普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化。但是对于高端品牌 ，销售渠道的搭建需考虑精准性，即渠道也应注意差异化，不能过于平民化。例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫球会、赛车协会等建立战略伙伴关系。
2.4品牌产品与促销策略的不统一。
恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。
3.品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉与2013年9月成立公司，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。以下是创建品牌资产的三点建议：
3.1设计准确、鲜明的品牌元素，包括品牌名称、品牌图标、形象代表、品牌口号、主题曲等。其中恒大冰泉的品牌口号在产品上市以来经常转变，而且无法做到朗朗上口，让消费者难以记忆。例如我们搬运的不是地表水；一处水源供全球；我只爱你、恒大冰泉。
3.2注重客户需求，围绕品牌定位，用4C理论（客户、陈本、便利、沟通）重新进行组合营销方案的设计。用“天天健康”的理念进行方案设计，最终得到客户的共鸣，培养出忠诚的客户群体。
3.3采取符合品牌定位的整合营销传播方式，例如成立疾病康复基金、赞助健康长跑活动、组织大自然之旅等旅游活动。
综上所述，恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一，就应该进行重新定位，突出差异化，并按新的定位进行长期的品牌资产建设。相信拥有足够的资金及时间积累，恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标，真正做到叫好又叫卖。
（作者单位：广东外语外贸大学）
参考文献：
[1] 宁波，矿泉水市场的现状及发展。农产品加工学刊，2010（7）：76-78
[2] 林玲，恒大冰泉的营销困惑。医药经济报，2014（6）：1-2
[3] 潘凤君，恒大冰泉：强强“联姻”的果实。长白山日报，2013（11/20）：001
[4] 金晓岩，恒大冰泉抛300亿元销售目标。北京商报，2014（1/13）：003
家电营销论文 篇九
邓小平经济学理论博大精深，内容丰富。通过学习，笔者认为，其核心思想就是“以经济建设为中心，加快经济发展”，其他经济论点皆是围绕这一论断展开的。这一论断对于开展电力营销工作具有重要指导意义。
（一）以经济建设为中心，就是要突出对电力营销工作重要性的认识
马克思经典作家认为，生产力是社会发展的最终决定力量，社会最终进步发展与否，都取决于生产力的发展程度。邓小平运用这一历史唯物主义的基本原理，创造性的回答了“什么是社会主义，怎样建设社会主义”的社会主义建设和发展问题，提出了通过以经济建设为中心，解决我国社会主义初级阶段人民日益增长的物质文化需要同落后的社会主义生产之间的矛盾，最终实现全面小康社会建设和共产主义社会建设的宏伟目标。作为电力企业，电力营销经营便是电力企业的中心任务，因此做为电力营销管理者，就是要将电力营销这项经济工作为自身岗位工作的核心来抓，通过不断提高营销效益，进而为企业的生存发展和经济运行贡献力量。
（二）加快经济发展，就是要不断提高电力营销管理工作的水平
邓小平经济学理论中，对加快经济发展尤为重视，形成了科学系统的经济发展观，归纳起来主要体现在解放思想观念、继续深化改革、坚持积极发展三个方面。解放思想观念，就是从实际出发，在思想上敢于大胆利用一切反映社会化生产规律的经营方式和组织形式；继续深化改革，就是敢于对传统的体制机制进行改革，通过改革的方式解决发展中的矛盾和问题；坚持积极发展，就是坚持经济建设为中心，不放松经济发展，积极进行经济发展建设，促进国家经济的持续健康发展。这一点对于我们电力营销工作者而言，就是要不断学习新知识，不断更新思想观念，创新营销工作模式和方法，实现电力营销工作的持续健康发展。
二、当前电力营销工作中存在的主要问题
对照邓小平经济学理论，笔者结合本职实际，就当前电力营销工作存在的问题进行梳理和总结。当前电力营销工作存在的不足主要体现在发展观念、营销手段和管理意识三方面，制约了电力企业经济运行水平的提升。
（一）发展观念不强，需进一步解放思想
由于受电力行业垄断体制影响，在电力企业内部，发展的观念一直不是很强，营销模式落后陈旧。在服务意识上，一方面，随着人们生活水平和文化素质的提高，电力用户在对电力能源使用上的质量和服务意识有着向更高层次发展的内在要求，但是在我们电力营销的许多相关人员在营销意识上解放思想不够，观念更新不及时，仍停留在卖方市场的状态上；另一方面，在管理体制上，“人情电”、“关系电”等不良情况仍局部存在，损害了用户利益，损害了供电企业的形象，需要加大改革力度，建设现代电力企业。
（二）营销模式落后，需创新营销方式
当前，用电市场面临着巨大机遇和严峻挑战，天然气、太阳能等可替代能源逐渐进入能源市场，与电能的竞争加剧，用电市场的开拓难逐渐增大，如何提高市场占有率，已成为当前电力营销工作的重中之重。在供电产品营销和设计上，电力企业营销上对市场应变能力不够，产品策划设计、营销开拓手段落后于市场变化，制约了对电力市场的拓展。同时，随着新的付费手段的丰富完善，需要我们在缴费服务上不断丰富网上缴费、电费冲值卡等新的缴费方式，为客户提供个性化服务。在电费催缴上，由于催缴人员工作不力、用户自身资金周转等原因，用户欠费情况时有发生，为电力营销工作带来风险。
（三）安全管理意识不强，管理水平有待提升
在安全管理工作中，主要存在着职责落实不到位和安全管理不够精细化的问题。职责落实不到位，具体体现在对安全生产责任的落实，多停留在一般性、原则性的动员上面，对安全事故的分析研究不够，多忙于事务性工作，忽视了对安全事故的研究和整改。安全设备管理不够精细化，具体体现在对高作业器具和小型起重器材等安全器具的管理上存在粗放管理的问题，需要精细化，在规章制度建设上需进一步进行完善，责任专人，建立专门的档案进行管理。
三、就如何提高电力营销和管理水平的思考
面对当前电力营销和管理工作中存在的问题，应以邓论经济学为指导，重点从思想解放、突出营销、安全等方面入手，不断促进电力营销和管理了水平的提升。
（一）解放思想，增强服务市场意识
随着电力体制改革的不断深化，电力市场的供需情况也在变化，电力企业必须转变过去的营销意识，从以供给营销为主的观念向客户需求为导向的营销观念转化。在营销工作应突出服务营销意识，把电力营销工作定位为电力企业的核心业务工作，按邓论经济学的“以经济建设为中心”要求，从客户需求出发，以优质服务，去开拓现实的和潜在的市场。在服务上，要克服和杜绝“话难听、脸难看、事难办”的陈旧作风，改变服务方式和态度。
（二）创新思路，提高市场营销能力
针对新技术的出现，在电力营销中，要借助国家有关政策，支持新技术、新产品研发，推广新技术家用电器和生产设备，拓展新技术、新电器使用市场，为人民生活的提高提供服务，满足客户多样化的服务需求。在营销策略方面，手段上可以采取消费积分等方式，进行促销，刺激居民的用电消费，达到一定积分客户进行赠送礼品，维护其忠诚度，在市场开发策略上，应加大对可替代能源的分析，通过宣传电热水器、蓄热电锅炉能新型电器设备，帮助客户树立现代和时尚的生活观念，追求更高层次生活品质，应对来自其他新能源的市场竞争，开拓市场。在电费回收上，一方面要严格落实电费回收考核的相关管理制度，加大对电力收缴人员的考核力度，另一方面，要采用技术手段，对交费不积极用户实施预付费装置，降低营销风险，对于恶意欠费大户，运用法律手段进行催收，确保电费回收。在电价管理上，要规范电价，理顺不同用电类别间的电力价格关系，围绕用户需求，尽量减少电力销售的中间环节，避免搭车收费和乱加价，切实降低成本。
（三）加强管理，提高电网安全运行水平
针对职责落实不到位的问题，通过完善相关制度规章和作业流程，制定标准化的工作流程，签订并完善安全生产责任状的方式，将责任落实到人，突出班组管理和现场管理，通过开展安全培训和学习活动，提高相关作业人员的安全意识和安全管理能力。针对安全设备管理不够精细化的问题，要通过严格工器具的报废制度、外包施工队伍资质审查制度和安全工器具检修管理标准化制度入手，提高精细化管理水平，防患于未然，为企业经济的健康运行保驾护航。
品牌策略建议 篇十
中华人民共和国科学技术部
中华人民共和国工业和信息化部
中国机械工业联合会
二、论坛主办方：
中国汽车工业协会（CAAM）
三、论坛支持单位：
世界汽车组织（OICA）
四、论坛参与方：
世界经济论坛等
五、官方战略合作伙伴：
江淮汽车
六、论坛协办：
上海市嘉定区人民政府 上海国际汽车城有限公司
七、论坛嘉宾：
主要包括：OICA主席、副主席、秘书长，世界经济论坛专家、中国政
府官员、国外政府官员，国内外大型汽车与零部件公司高管、演讲嘉宾、
专家和学者等。
八、参会人员：
中国汽车整车和零部件企业负责人
跨国汽车公司、零部件公司代表
科研院所、学校专家和学者等
协会年会代表、相关行业或组织的代表
国内外相关媒体
九、论坛时间：
2017年5月14日至5月16日
十、论坛地点：
上海颖奕皇冠假日酒店
中国上海市嘉定区博园路6555号，邮编： 201804
电话/ Tel：（86）021-60568888
十一、论坛主题：
创新驱动・品牌提升――中国汽车产业新趋势
十二、论坛基本议程：
1、2017年5月14日 15：30-18：00，“2017中国汽车论坛”闭门峰会
2、2017年5月15日 08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”大会论坛
3、2017年5月15日 14：00-18：00，“2017中国汽车论坛”主题论坛
4、2017年5月16日 08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”主题论坛
附：
2017中国汽车论坛
日程安排
5月14日
09：00-12：00
中国汽车工业协会年会
15：30-18：00
闭门峰会
5月15日
09：00-12：30上午
大会论坛
国家科技部领导致辞
国家工信部领导致辞
上海市（嘉定区）政府致辞
中国汽车工业协会会长致辞
世界汽车组织（OICA）主席致辞并演讲
中国汽车产业新趋势 ― 中国汽车工业协会
全球汽车工业发展现状与趋势 ― 世界经济论坛
当前中国经济走向 ― 邀请著名经济学家
中国品牌汽车的机遇与挑战 ― 江淮汽车集团
各国汽车组织主席的互动交流：
各国汽车产业最新趋势，对中国汽车产业建议
主题论坛（共15个主题论坛，1个沙龙）
5月15日
14：00-18：00下午
主题论坛一
汽车产业创新与品牌发展策略
演讲环节：14：00-16：20 会议室一
拟邀中国主要汽车集团高层发表演讲
（不限此名单）
中国第一汽车集团，东风汽车集团，上汽集团，长安汽车集团，北汽集团，广汽集团，江淮集团等
高峰对话：16：30-17：30
新经济形势下的中国汽车工业挑战与机遇，汽车强国战略与企业创新发展途径（参与：各企业高层）
主题论坛二
如何打造国际影响力的中国汽车品牌
14：00-15：40 会议室二
1.国家扶持政策探索
2.国际汽车品牌成功经验
3.主要中国汽车品牌成功经验分享
4.影响中国品牌提升的关键因素
高端对话：
如何促进中国汽车品牌迅速提升？
主题论坛三
中国汽车零部件企业品牌战略
16：00-17：40 会议室二
1.国家扶持零部件发展战略探索
2.国际零部件品牌成功经验
3.主要中国零部件品牌成功经验分享
4.中国汽车关键零部件技术“空心化”与对策
5.电动化与智能化的零部件产业机遇
高端对话：
如何促进中国汽车零部件品牌迅速提升？
主题论坛四
电动汽车发展瓶颈与创新解决方案
14：00-15：30 会议室三
1.国内外电动汽车发展趋势
2.新能源汽车后补贴时代，国家主要政策趋势
3.发展电动车大背景下，汽车企I应具备什么样的创新策略
4.如何突破动力电池技术瓶颈
主题论坛五
电动汽车生态发展环境
16：00-17：40 会议室三
1.使用环境与政策
2.分时租赁等措施
3.充电桩及其基础设施
4.新能源汽车示范城市发展分享
主题论坛六
汽车市场深度影响要素
14：00-15：40 会议室四
1.全球与中国汽车市场分析
2.国家相关政策对中国汽车市场影响分析
3.二手车、进口汽车市场的趋势
4.新法规下，SUV是否还会成为最大增长点
主题论坛七
汽车销售模式创新
16：00-17：40 议室四
1.高度竞争压力，应如何建立良好的厂家与经销商共赢模式
2.新的汽车反垄断指南出台后，汽车4S店功能将产生哪些变化
3.销售模式如何创新，汽车电商将起到哪些独特作用
4.2017厂家销售模式的变化
主题论坛八
中英汽车产业创新发展论坛
14：00-18：00 会议室五
中美汽车产业发展沙龙
19：00-21：00
5月16日
09：00-12：20上午
主题论坛九
跨国汽车集团的中国发展策略
演讲环节：14：00-16：00 会议室一
1.中国在全球汽车产业份额与趋势
2.主要跨国汽车集团中国战略
3.著名跨国零部件集团中国战略
高峰对话：11：10-12：20
中国汽车产业电动化与智能化下的企业策略
主题论坛十
跨界高峰对话――汽车产业未来
09：00-10：30 会议室二
1.中国制造2025将如何影响汽车产业发展
2.国际汽车制造趋势
3.跨界造车是否将颠覆传统产业格局
4.智能制造与汽车产业生产方式变革
主题论坛十一
智能汽车将如何改变人类生活？
10：50-12：20 会议室二
1.国际智能与无人驾驶汽车发展趋势
2.中国车企的“智能化”应对方案
3.智能汽车将如何改变城市交通出行方式？
4.汽车“智能化”的机遇与挑战
主题论坛十二
新油耗法规下的企业应对策略
09：00-10：30 会议室三
1.2017与2020年新油耗法规解读，油耗与积分制等
2.国外汽车产业节能法规思路
3.混动汽车与电动汽车的企业技术选择之辩
4.燃油车未来节能方向
5.汽车轻量化与节能趋势
主题论坛十三
热点交锋 环保挑战下的汽车产业
10：50-12：20 会议室三
1.中国汽车环保政策解读
2.国际汽车环保政策动向
3.国六标准体系实施对中国车企的挑战与应对方案
4.治理城市大气环境污染与雾霾的国内外经验与对策
主题论坛十四
汽车零部件配套采购趋势与企业发展机遇
09：00 -12：00 会议室四
演讲内容：
1.美系车在中国配套采购策略与趋势
2.德系车在中国配套采购策略与趋势
3.法系车在中国配套采购策略与趋势
4.日系车在中国配套采购策略与趋势
5.韩系车在中国配套采购策略与趋势
6.中国品牌汽车配套采购策略与趋势
7.零部件企业配套经验分享
8.售后服务与原装配套件协调发展
对话：
拓展国内外整车配套市场的主要途径，中国零部件企业创新发展机遇
主题论坛十五
汽车产业与区域经济发展高峰论坛
09：00-12：00 会议室五
演讲内容：
1.国家与地方发展汽车产业鼓励政策
2.中国地方城市创新发展集群情况分享
3.国际地方城市发展经验分享
4.整车企业发展规划与区域发展探讨
5.如何利用汽车产业特点，促进地区经济招商工作
品牌策略建议 篇十一
然而不是每个人都能分清买卖的关系。特别是对很多陷入销售困境的企业来说，销售是头等大事，是头等难题，因而怎么卖？怎么实施“卖策略”是围绕公司上下的不可回避的坎。
笔者所服务的国内大型医药上市企业，就遭遇到怎么卖的问题。
J企业是国内较早上市的医药保健品类企业，拥有的两大产品也较早占据了相关品类。然而近几年却销量表现平平。为此，公司围绕怎样卖大做文章：加送装、仪器促销、不断调整区域换人、持续不断的赠品促销、物料派送……折腾了两年，销量却不见丝毫起色。
公司老板不禁困惑，为何我做了这么多的工作，而且坚持了两年时间，销量怎么就不见起色呢？
通过笔者诊断，J企业一直围绕的工作重心都在“卖策略”上面，而对如何让消费者“买策略”方面，却动作迟缓。
铺货、陈列、促销、物料、拦截，这些都是属于“卖策略”。怎么卖是一个相对简单的问题，无非是让消费者在方便的地方购买，并购买多少，是属于销售部的职责。然而一个公司单一采用“卖策略”，是无法获得成功的，特别是对于一些时间稍长的品牌而言，而且，“卖策略”执行时间越长越彻底，对品牌的伤害会越大。
功效电视广告、功效报纸软文、终端形象广告、电视品牌广告、电台品牌口号、产品说明书，这些属于“买策略”，如何让消费者引起注意、产生兴趣、导致购买，这些属于市场部的职责。经验表明：一个公司如果“买策略”执行越到位，它离成功往往很近。
曾有不少所谓知名的广告策略公司算计并建议过：如果脑白金每年的广告投入减少一半，也未必对市场销量有多少影响，相反利润汇怎家不少，毕竟脑白金每年的广告投入是利润的n倍。换成一般无营销头脑的公司，这个建议也许会被立马采纳；然而，脑白金坚持按照费用投入产出的原则，无论央视卫视省台地方台报纸的价格怎样增长，他们的投入规模计划比例从未改变。因为他们知道，要让消费者持续购买，品牌的功效利益点、知名度、曝光率、形象这些元素必须持续不断向目标消费者灌输。
而J企业却走上与脑白金相反的道路。
因为具有了10多年的运作时间，两大品牌相对来说具有了较大的知名度和市场占有率，但由于后续的策略失误，两大品牌双双走向下滑。在偶然的单一采用加送促销装，而缩减广告投入后大获销量成功后，J企业便走向了坚决将“卖策略”进行到底的道路：
1．确定了旺季产品必须走“加送装”（类似于买一送一）的产品策略，目前“加送装”已占据了全年销售额的85%，等同于常规产品。
2．将所有销售不好的责任归结在销售人员。认为人（销售人员）是决定销售的关键环节。
3．仪器促销，面对面推广作为主要推广策略。
4．市场部主要职责为策划终端动销的活动并设计终端推广的相关物料。
5．尽可能缩减广告投入。
就这样，经过近两年的运作，不停换人找人、不停的上马促销赠品推广，销量勉强打了个平手，然而投入费用相对增加了20%。
面对J企业的成长的烦恼，笔者不由对这两个让人肃然起敬的品牌感到深深的叹息。
无论是新品牌还是老品牌，光考虑“卖策略”，即怎么卖，而不考虑“买策略”即如何让消费者买，品牌是无法成长的，也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早产的误区，而老品牌走向销量一落千丈的悲剧。
“卖策略”是锦上添花的，而“买策略”则是雪中送炭的。
针对J企业的现状，笔者经诊断后，做出了“买策略”为主，“卖策略”为辅的指导方针，并给出一揽子解决方案：
1，加强市场部职能，特别加强对消费者分析研究的职能，做好品牌研究、消费者行为研究、定位研究、广告效果测试等相关研究分析；
2，做好费用指导使用，建立符合公司现状的盈利模式。线上推广费用与线下推广费用分开，且不能相互挪用。
3，改变以“买赠”“变相降价”等自杀式的推广行为方式，节省相关费用，追加到品牌功能利益点的教育与投入上。
4，合理规划品牌投入并长期坚持，杜绝出现透支品牌、零高空投入的思想。
5，制定合理投入产出比例，做到每个季度合理投入产出。
家电营销论文 篇十二
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
参考文献
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[2]谢湖伟，朱单利，黎铠垚。“四全媒体”传播效果评估体系研究[J].传媒，2020(19):74-77.
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