在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。怎么写论文才能避免踩雷呢？奇文共欣赏，疑义相如析，本页是勤劳的小编老李给大伙儿收集的11篇广告论文的相关文章，欢迎参考阅读。
广告营销论文 篇一
米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。
二、广告策划的作用
简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。
1、提高企业产品竞争力
为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。
2、宣传企业精神
广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。
3、推广与强化企业形象
广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。
4、规避市场风险
广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。
三、广告策划的必要性
广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性；二要体现产品的差异性；三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。
四、结束语
广告营销论文 篇二
一、中国饲料企业产业现状
饲料企业从二十世纪八十年代末开始发展，经过1993~2000年这个阶段，饲料企业如雨后春笋，也是养殖户对饲料一个初步的认识；2000~2009年基本是调整期，很多小型的没有研发能力的饲料企业被淘汰。到目前为止，主要以正大、新希望、通威、六和等为主。从下表可以看出2009~2012年增长率还是比较高，到2012~2014年是以个位数增长，增速缓慢。虽然饲料企业的产量一直上升，但是饲料企业的营销策略还是比较滞后，目前主要的还是通过传统的营销方式。当前网络营销已经非常普及，各个行业都在寻求低成本的营销方式，相对来说饲料企业营销方式还是比较落后。
二、饲料企业网络营销存在的问题
1.饲料企业官方网站存在的问题
通过对新希望、正大、通威、双胞胎、大北农等饲料企业官方网站的调查，这些企业网站结构布局都比较合理，信息更新速度比较快。企业的概况、产品介绍、企业文化、企业招聘、企业联系方式等主要内容都有，但是唯独没有实现顾客官网订购，也就作为顾客进入企业网站，了解了饲料企业相关产品，想进行订购而没有办法下单。而中小企业网站更新信息很少，有些中小型饲料企业网站信息还处在上一年度，这些都不利于饲料企业进行网络营销。
2.饲料企业很少运用搜索引擎进行营销推广
利用对各主流搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、360等），使用关键词“饲料”进行搜索，这些搜索引擎搜索出来的结果除了360有正大饲料的推广链接标志外，其他饲料企业在各搜索引擎中第一页都找不到，第二页中一些不知名的中小饲料企业排名比较靠前，这些情况可以说明饲料企业基本不重视搜索引擎营销推广。目前关键词搜索引擎广告来说饲料企业没有利用。
3.饲料企业社会化网络营销简单并运用较少
社会化网络营销是指利用社会化网络服务网站开展的网络营销活动，例如可以利用博客营销、微博营销、微信营销、论坛营销等。通过百度来搜索“饲料论坛”，结果显示排列在前3的是中国畜牧人网站饲料论坛、中国畜牧论坛及百度饲料贴吧，里面内容更新都很少，基本还是2014年和2015年的一些资料。在微信营销方面，饲料企业做的相对也比较少，查询饲料相关的微信公众号，查询的结果主要集中在饲料信息方面的网站，例如，中国饲料信息网、饲料行业信息网，饲料市场等信息公众号，在知名饲料企业里，除了正大饲料和大北农饲料公司有公众号外其他饲料企业很少有公众号，对于博客、微博使用就更少了。
4.饲料企业网络广告运用很少
对于网络广告，饲料企业应用的也非常少，通过对于各个饲料信息相关网站的调查，这些饲料信息网站做的广告主要是饲料器械，饲料加工方面的广告，有少量饲料企业的广告，如广东饲料信息网上显示的是“双胞胎”饲料企业广告，中国饲料养殖信息网上除了正大、大北农、普瑞纳等知名的饲料企业外，其他上十家饲料企业都是一些小型不知名的饲料企业，饲料企业在网络广告方面做的也特别少。
三、饲料企业网络营销对策
1.构建合适的企业官方网站
企业的官方网站是饲料企业网络营销的核心，合理的企业官方网站为企业的其它网络营销方式奠定了基础。因此饲料企业要想做好网络营销，应先该做好企业的官方网站。饲料企业的官方网站要有明确的目标，具备基本的网络营销功能，网站的机构应该符合主要搜索引擎的收录规则，网站内容信息要具有一定的价值，网站后台需具备网络营销的基本技术要求等。对于饲料企业的网站应该构建在线销售平台或者引流至饲料企业第三方销售平台，从而有利于用户在看到有价值的信息时，方便直接转化为购买。对于中小饲料企业，需要积极更新企业网站信息，特别是要及时添加一些对养殖户来说有用的信息。
2.饲料企业合理利用搜索引擎营销
随着电脑的普及，现在大多数专业养殖户都配有电脑，这些养殖户在养殖的过程中遇到一些解决不了的问题，可以上网查阅相关资料，搜索引擎营销在这个时候就能起到一定的作用。各大饲料企业都有自己的网站，饲料企业尽可能发挥搜索引擎推广的效果，应制定有效的搜索引擎推广策略。搜索引擎网络营销模式基本分为4种，免费登录分类目录、付费登录分类目录、搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告。饲料企业可以根据企业自身情况选择，一般可以选择搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告，这两种方式简单易行，很快就能见到效果，饲料企业应该关注搜索引擎营销。饲料企业在选择搜索引擎工具时要注意的是不同的搜索引擎规则是不一样的，目前养殖户基本上使用的是百度和360搜索引擎，饲料企业要利用好百度和360搜索引擎。
3.饲料企业可以积极的利用社会化网络营销策略
随着网络经济的发展，社会化媒体的出现，网络营销模式也发生着变化，从搜索引擎营销、网络广告和论坛等形式到目前的博客营销、微博营销、维基百科和微信等营销方式。社会化网络营销具有互动性好，信息便捷等特点而被很多行业认可。对于饲料企业来说可以有选择性的进行一些社会化营销，博客和微博农业生产者用的比较少，但是论坛、维基百科和微信都是可以利用的媒体。养殖户在养殖的过程中或多或少的会遇到一些生产中的问题，其可以通过论坛平台、维基百科等获得信息，而这些平台都可以作为饲料企业的网络营销平台。微信营销也可以起到一定的宣传作用，甚至可以实现微信购买和支付。这些网络营销方式，需要饲料企业根据企业自己的情况有选择的利用。
4.饲料企业网络广告策略
网络广告也是最常用的网络营销推广方式之一，主要体现品牌推广和产品促销方面的价值。网络广告由于自身一些特点而被许多企业所采用，特别是广告成本较低而被中小企业所利用。饲料企业网络广告需要结合其他的网络营销方式以及传统的营销方式。网络营销的价值可以体现在品牌推广、网站推广、销售促进、信息调研等方面。饲料企业需要合理的利用网络广告达到自身的目的。饲料企业需要确定目的，根据饲料企业自身情况，选择合适的网站，再根据企业自身和网站的要求制作网络广告，最后在合适的网站上网络广告。对于网络广告的网站选择非常重要，要选择合适的网站进行饲料企业网络广告的。饲料企业在中国发展了二十多年，其营销方式基本没有多大变化，还是处于传统的营销方式。但是，随着经济的发展其营销方式也要随之变化，只有充分利用好网络，才能跟紧时展的步伐。
广告学论文范文 篇三
1．网络课程利用不充分广告学课程虽已开设了网络课程，为学生提供了课程简介、大纲、授课计划、教案、课件、案例库、习题库、试题库等丰富的教学资源，然而网络课程的辅导答疑、交流讨论等交互功能未能得到很好的开发和运用。
2．网络课程与课堂教学没有充分配合广告学课程尽管已在课堂上明确提出对学生使用网络课程的要求并进行了方法指导，但没有对学生利用网络课程学习进行有效的考核，缺少对于网络课程及课堂教学内容的有效整合，没有充分使网络课程有效的配合课堂教学，缺少运用网络课程培养学生开展研究性学习的教学方法研究。
3．学生对网络课程认识不足由于缺少有效的考核，因此网络课程没有被充分利用，与课堂教学配合不够紧密，学生对网络课程的功能缺少认识，缺乏运用网络课程进行学习的主动性及学习兴趣，能充分利用网络课程进行学习的学生仅占班级学生的10%，没有达到网络课程应有的教学效果。
二整合广告学网络课程与课堂教学
为了解决课堂授课时间的局限性，更好地培养学生开展研究性学习的兴趣及能力，应充分开发及利用广告学网络课程的功能，提高学生对于网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，增强网络课程的教学效果，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥其应有的作用。首先，使学生充分利用广告学网络课程开展课前预习、课后复习、自我测验、课后交流等活动，使网络课程更好地配合课堂教学，让学生更好地理解课堂所讲授的理论知识。其次，运用广告学网络课程为学生拓展课堂45分钟以外的更为广阔的空间，为学生精选最新行业前沿资讯及专业优秀的案例，引导学生运用岛屿法、穿透力法、关联法进行行业资讯与优秀案例学习，即使学生自选阅读大量优秀广告案例（岛屿法），并通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论（穿透力法），同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法（关联法），在开拓学生视野的同时，使学生掌握研究性学习的方法。再次，在前两步骤完成的基础上，通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯。这对于学生掌握适合自己的学习方法、养成良好的学习习惯有良好的作用。不仅可以让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，更让学生在走上工作岗位以后，能运用这种学习方法不断学习行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对专业人才的要求，这将使学生终身受益。
三广告学网络课程建设与教学方法改革
1．网络课程教学方法改革第一，根据广告学课程特点及教师教学需要，由授课教师自主决定网络课程与课堂教学传授知识的教学方法及比例，并于开课之初告知学生本课程的学习方法及使用网络课程的相关要求。第二，对广告学网络课程及课堂教学内容进行有效整合，使网络课程有效地配合课堂教学，成为课堂的延伸，为学生提供更为广阔的学习平台，更加丰富典型的学习资源，培养学生自主发现问题、研究问题、解决问题的能力。第三，由教师根据广告学课程特点及教学需要决定运用多少比例的平时成绩要求学生充分运用网络课程进行学习，即将利用网络课程学习的要求及学习状态测评纳入到平时成绩考核中，用有效的考核评价体系督促学生更加充分地运用网络课程进行学习。
2．网络课程模块及内容改革第一，根据广告学课程特点制定相应的学习模块，提高学生自主学习的兴趣和效果。第二，提高广告学网络课程与行业前沿结合的紧密性，提升学生运用网络课程学习的兴趣，开拓学生视野。第三，加强广告学网络课程课程讨论、辅导答疑模块的建设及应用，提高学生交流互动的兴趣和热情，让学生在研讨中提升自己对行业及专业知识的理解和认识。
3．网络课程使用方式改革加强广告学网络课程技术改进，丰富网络课程的容量和功能，使学生能够用自己习惯运用的网络终端，如电脑、手机、平板电脑等进行网络课程学习，轻松、快速地浏览网络课程内容，并且能用平板电脑、手机等工具留言、讨论，培养学生研究性学习的习惯，提高网络课程的教学效果。
4．网络课程教学效果评价体系改革第一，将广告学网络课程教学纳入到学评教、教评学体系中，定期考核网络课程教学效果。第二，运用问卷法、访谈法定期了解学生对于广告学网络课程教学的看法，不断改进网络课程教学方法，提升网络课程教学效果。
四广告学网络课程建设特色与创新点
广告学论文范文 篇四
（一）利用儿童的认知能力和辨别能力较低的特点，诱导儿童进行直接消费
这种广告可以说是非常的利益至上的商业观念，罔顾企业和媒体的社会责任。最具有代表性的案例的就是电视购物广告和需要拨打声讯电话参与互动“赢奖品”的广告。目前在许多少儿频道，都有答题赢奖品的广告，广告语具有非常直接的诱导性，如：“小朋友们，赶快拨打屏幕下方的电话168XXXXX，就有机会获得游戏机、平板电脑。”同步的画面下方，是非常醒目的电话号码，而信息费每分钟三元的提示被放在了画面不易被察觉的角落。作为孩子，是不能明确分辨“有机会获得”和“一定会获得”的区别，也无从知道服务商会收取高额的声讯电话服务费。在现实中，也确实发生过类似的案例，趁着妈妈打扫卫生的时间，孩子一个人躲在卧室里拨打电视购物电话，在他的概念里，电视上说的都是真的，只要拨打一个电话，礼物就会送到家。
（二）广告商推崇的消费主义和时尚至上的价值观念，对儿童价值观的误导
广告的终极目标就是消费者的购买行为，所以为了鼓动消费，广告往往赋予商品以某种精神象征，比如具有了某种商品，就可以拥有某种能力，最典型的例子就是某学习机的广告：“自从有了某某点读机，妈妈再也不用担心我的学习”，将学习成绩的提升与拥有一台点读机建立了直接正面的联系，似乎成绩不佳的问题可以通过购买一台点读机来解决。同样的还有广告语中非常常见的“长不高”问题，可以通过购买某某营养液、口服液来解决。在这种产品兜售式的广告浸润中，儿童容易形成盲目的商品崇拜，认为一切难题都可以通过购买行为来解决。
此外，在被各种传播媒介包围的今天，时尚一词已经不是成年人的专属，儿童也成为“别有用心”的广告商进行时尚消费训练的对象，对时尚的敏感年龄愈来愈低龄化。这种儿童广告一般通过对比式的情境来体现，包括两种情况，一种是炫耀性消费广告，拥有某件玩具或者礼物就具有某种优越感，得到大家的肯定和赞美，是时尚和潮流的象征。比如某食品广告中，一个男孩用充满优越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨吗？”周围是几个同龄孩子被放大了的艳羡和惊叹的表情。另一种则是与之相对应的情境，因为没有拥有某种商品，而产生沮丧情绪，甚至被嘲笑。广告词中往往还会有意无意地渲染攀比和炫耀心态，给孩子一种我没有这种商品就低人一等的感觉。如此一来，儿童从小就被培养了买名牌、用名牌，“别人有我也要有”的不良消费心理。
（三）儿童广告成人化，包括广告形象成人化、语言成人化，以及动作成人化，误导儿童的心理、生理早熟
某些针对儿童为主要推销目标的广告，为了达到吸引人眼球的目的，不顾儿童的身心发育特点，出现了一些暧昧、情爱的画面或者语言，这一类型的广告最为广泛熟知的就是福建某果冻品牌的电视广告：一名女教师走在女生宿舍走廊上，这时，突然从某女生宿舍传来“亲亲”、“我要亲亲”的声音（此声音被处理得极为暧昧）。于是该老师认为一定是学生在做什么不雅之事，就急忙冲破门，大叫：“亲亲亲亲，什么亲亲？”于是一帮女生拿着果冻对着她笑，这时，女老师一下子态度变了（此处表情极为不端庄）说，“我也要亲亲。”虽然广告达到了较好的传播效果，但其塑造的过于成熟的儿童形象却令人担忧，对电视机前的小观众来言，更是带来了错误的示范。
不仅如此，在一些非儿童用品的广告中，儿童也被赋予成人化的语言和举止，比如在一则男士剃须刀的广告中，使用了一个粉嫩的小女婴的形象，着上半身，在被爸爸亲吻时，不停摆弄自己的头发，广告语使用了小女孩儿语调：“男人都是这样，从来不顾女人的感受。爸爸残留的胡须总是扎我，真难受。”广告运用婴儿的外貌，加上成人化的语言，令人印象深刻。但这极富意味的成年女性的语气，不由使人产生浮想，仿佛是一对成年男女的互相调情。这种儿童形象的塑造，已经超出了儿童天真无邪的本性，当看到越来越多的稚嫩的声音说出与年龄不符的早熟话语，我们内心无法释然。
（四）某些儿童广告对中国传统伦理规范的淡化，对社会文化的曲解，甚至对语言文字规范的无视，不利于儿童健全社会人格的培养、严谨学习态度的形成
尊老爱幼是中国的传统伦理规范，然而在绝大多数的儿童广告中，“爱幼”是有了，“尊老”却越来越少。出现频率非常高的电视广告镜头之一，就是全家在围着孩子转，为孩子的“不爱吃饭”、“长不高”等问题犯愁，人物对话无不体现出对孩子的溺爱，即使孩子对大人不礼貌，推开送到嘴边的饭菜等，也没有得到批评。广告商正是利用长辈的这种“爱幼”心理，大肆宣扬了独生子女这种刁蛮任性、唯我独尊的状态，这种广告对于模仿心理极强的儿童来说，可以说带来了极坏的影响。
目前非常流行受众广泛的送礼广告，也青睐利用儿童来做广告。保健品脑白金的广告是此类广告的典型代表，五六岁的小男孩，把脑白金送给爷爷，送给奶奶，并呼喊“妈妈，快送脑白金来”。这种广告一方面是不真实的，孩子尚不具有经济能力，不可能作为送礼的主体。另一方面是对送礼文化的扭曲，礼尚往来是值得肯定的社会文化，但广告的内容篇幅有限，往往只突出了送礼环节，而忽视了人们日常交往中的宽容谦让，互助友爱，让尚不能完全明事理的孩子认为，人际关系靠送礼就可以协调。
还有一种值得警惕的现象，就是广告用语对语言文字使用规范的影响。我们时常听到从孩童口中蹦出来被篡改过的古典诗词和成语，网络上甚至流行被称之为“恶搞”的广告类型。比如，“咳（刻）不容缓”、“你来我网”、“但愿人长久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉广告），这种现象的出现，广告用语难逃其责。此外，英语的普及，使中英混杂的表达方式日益普遍，尽管中华民族有很多优秀的文化元素可以被运用，但很多儿童广告还是倾向于使用英文概念和英文单词，比如DHA、KFC、Cool、soeasy这样的表达。这也使得很多儿童从小就习惯了中英混杂、不伦不类的表达方式，从规范语言文字，维护中华民族传统文化的角度来讲，这种现象是需要加以注意并予以规范管理的。
（五）儿童广告镜头中不文明现象，不良习惯，以及暴力、危险的场景，容易引起儿童的模仿，这对儿童的成长发育造成不利影响
早期的传播效果研究曾推崇“枪弹论”，枪弹论认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。传播媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。对于儿童电视广告的低龄受众来讲，无疑就像是那被射中的靶子，他们没有足够的辨别能力，犹如不设防的城堡。广告对儿童的传播效果极佳，影响威力巨大。
尽管清洁洗涤类产品的品牌众多，但几乎都有过类似的广告场景，孩子在泥水里滚打，用满是泥巴的手擦脸，或者和宠物非常亲密地接触，白色的衣服沾染上明显夸张的污渍，妈妈不但不进行制止，反而微笑安慰说：“不要怕，我们有XXX牌洗衣液（洗手液）”。这种广告表面上主打的是温情牌，反映出的却是一种本末倒置的生活理念，不讲卫生不要紧，反正我们有XX产品可以杀死细菌。这是非常明显的对儿童生活习惯的错误引导。
曾经有一则儿童零食类产品广告，广告中一男孩，拿出坚果往空中一抛，然后张嘴接住。这种吃坚果的方式，在儿童看来是非常酷的，如果被模仿，弄不好就会堵在气管里，非常危险。
二、儿童广告伦理失范现象背后的原因追溯
对于儿童广告伦理失范的现象应该有更深层次的思考，在社会大背景下，既有内因作用，也有外因的影响，本文主要从广告活动的三方参与者，广告主体（广告主、广告公司和广告媒体）、广告客体（受众、消费者）和广告监管者三方面来分析现象背后可能存在的内部原因。
（一）广告主体“利润至上”、“业绩第一”的生存法则，社会责任感缺失，媒介从业人员素质参差不齐，职业操守不够
从广告主角度来讲，广告主是广告活动的出资人，广告的传播效果直接关系到产品的畅销与否，盈利多少。在竞争压力极大的情况下，每一个企业都希望自己的投资得到丰厚的回报，为了吸人眼球，可以自降格调。当企业的社会责任与经济利益相遇时，往往难以达成“义”与“利”的统一。
在我国，商业广告的历史只有几十年，而正规的广告教育历史更为短暂，虽然我国大陆专、本科广告教育方兴未艾，但却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏失，由此导致广告的技法传授与职业素养培训的畸重畸轻，广告伦理教育和职业道德教育没有收到应有的重视。经过学校批量教育和生产的人才流放到广告市场，经过多年的积累，逐渐成为广告公司的骨干甚至领导力量，具有左右广告公司的决策的权利，这种决策层在广告伦理教育方面的缺失，已经成为广告伦理建设问题的瓶颈之一。
（二）作为广告客体，家长对伦理失范的儿童广告不敏感，缺乏消费主体意识
对于绝大多数儿童产品来讲，购买力实际上是掌握在家长手中，家长也是广告信息的接受者，广告消费的目标受众。同时，对于五花八门的电视广告，家长是扮演过滤器和翻译器的角色，然而，受到文化素质、审美品位等因素的影响，部分家长并没有扮演好这一类的角色。对于容易误导儿童行为的广告，未能及时进行矫正，对于一些儿童似懂非懂的广告语，也未做好解释和引导。不得不说，在谴责广告制作者广告伦理缺失的同时，家长的教育理念也是整个伦理建设中比较薄弱的环节。
（三）儿童广告的管理制度滞后，法律法规不健全，执行力度不够
知识和经验告诉我们，世上没有完美的人（广告活动参与者），但可能存在完美的制度，所以伦理的失范，背后一定有制度方面的原因。
广告监管就是指国家广告监督管理机关依据法律、法规，运用国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和查处的工作，使之适应社会、政治、经济、文化、环境的活动。
综观世界各国，有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制，我们目前还没有专门针对儿童广告的法规和法章，只是在《广告法》等一些法律法规中设立了一些关于儿童广告的条款。但这些规定过于笼统，存在打球的可能性，使人有机可乘。更为重要的是，尽管可以做出详尽的规定，但是这些政策规定在执行过程中可能大打折扣，某些城市的广告审查制度并不是非常完善，审查机构、执法机构各自为政，社会各界的对广告监管的重视性也认识不足，有些伦理失范的广告也因此能投放到市场。
三、结语
随着我国经济飞速的发展和广告业的繁荣，儿童广告无论从量上还是从质上，都有了很大的飞跃，作为一种特殊的文化，广告对儿童和社会的影响是直接而明显的，我们在肯定儿童广告的文化艺术作用和经济效益的同时，也应该正视儿童广告伦理失范所带来的消极影响，我们需要做的是尽量摒弃这些不良的影响，努力创造出符合社会伦理规范的优秀广告作品，一方面适应儿童的身心发展特点，另一方面保障儿童在健康的社会环境下成长的权利，同时对儿童的进行伦理意识启蒙，弘扬优秀的传统文化。
要降低儿童广告伦理失范现象的消极影响，需要多方面的努力。首先，广告主担负起的社会责任，即对广告的要求要符合社会的道德准则和普遍价值观，社会责任不能让步于经济利益，从长远来看，具有道德感的企业往往更能赢得尊重和口碑，从而获得更多的利益。
其次，广告从业人员提高业务素养，改变业绩第一的单一考核机制。广告业作为一种文化产业，是商业与艺术的结合，广告作品的评价标准，不应只以商业收益的多少来衡量，更要结合艺术与文化价值来考量。如何建立合理有效的广告评价机制，是媒介资源的控制者当下需要解决的问题之一。
再次，还需要作为消费者的家长，对儿童接受到的信息进行过滤，增强消费者的主体意识。对儿童所能接触到的媒介进行选择，尤其对于一些低龄的儿童，需在父母的陪伴下观看电视节目，并针对诱导性消费的电视广告进行解释说明。对违背广告伦理的广告作品及时地提出异议，可向监管部门提出建议或者投诉。
现代广告论文 篇五
个性化往往意味着与众不同、独树一帜。在传统的审美观点中，一成不变、遵循守旧是美的原则所在。随着社会的发展进步，人们对自由与个性的崇尚也达到了一个空前的高度，对于新一代的青少年来说，更是主张个性化、独立化。在这个时展的大背景之下，广告设计中融入创新、独特的方法总能够在一定程度上吸引人的眼球。经济时代带来了广告业的迅速发展，广告也由传统模式下的简单介绍商品变得更加个性、夸张。审美疲劳已成为社会中存在的普遍现象，只有不断地突出个性才能更好地生存发展下去。后现代主义中的个性化为广告设计带来了一个新的契机，这种独特的风格模式在现代广告中的应用使得人们远离了传统，向着个性独立的时展。
二、后现代主义中广告设计的文化内涵
在现代文化主义中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。
三、结语
后现代文化中强调的创新、个性、荒诞正符合年轻一代消费者的心理特征，能够更多地吸引消费群众的眼球。人们从后现代文化中看到了颠覆传统、创新改革的浪潮，这种文化思想在广告中的设计被人们广泛地认同接受。但与此同时，后现代主义提倡的促进消费、崇尚物质等观念也进一步加剧了人们的精神危机，因此，后现代主义还需要不断地改革完善，才能为社会发展带来更多优势。
广告专业论文 篇六
广告行业在30余年的时间里成为我国发展速度较快的行业之一，需要大量的专业人才。对过去十几年中高职高专院校广告设计与制作专业的发展进行回顾，能够发现开设广告设计专业院校的数量在迅速增多，大多数院校开设广告设计与制作专业的原因是社会对这一领域人才的需求量大，或者是拥有相近的优势专业，还有一部分院校则是为了扩大招生资源。总的来看，高职高专院校设置广告设计与制作专业存在一定的盲目性，导致其专业发展存在一些问题，如专业的定位不够准确，师资队伍的建设不够合理，还有的学校无法为学生提供良好的实践条件，在课程设置上也不够科学。纵观广告设计与制作专业的发展史，这些问题都有待解决，以下将进行详细分析。
二、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析
第一，部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生，这类教师只是具备一定的专业理论知识，但没有相关的从业经验，导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性，但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年，其虽然经验有余，但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业，教师必须具备创新意识，时刻保证对新知识和技术迅速产生反应，只有这样才能正确地把握教学方向，培养出适应社会需求的应用型人才。第二，存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中，广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训，确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约，学生还是会出现对行业需求不适应的现象，这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的，学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本，以及受众身处的环境，对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的，所以教师应该遵循市场的模式，不断促进艺术和实践的结合，并且激发学生在校期间的创作热情，坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的，这样很难满足学生在毕业之后的工作需求，无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此，对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。
三、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究
对于高职院校来说，在广告设计与制作专业的教学改革过程中，必须体现出高职高专院校的特色，突出教学的实践性和灵活性，授课的时间可以根据需要灵活调整，授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地，授课的方式则应该选择工学融通的形式。如，学校应该和一些企业联系，安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习，让学生处于实际工作环境中，更加全面地了解行业环境和工作需求，进而能够取得更好的学习效果。另外，高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素，在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色，培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如，陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的，那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名，那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课，让学生及时丰富相关的知识，一旦学生在当地从事相关工作，就能够很快地适应。最后，高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大核心能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养，设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固，但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目，让学生参与其中，在实际的项目中一边探究一边学习，实现实践性教学。
四、结语
高职高专院校的广告设计与制作专业的发展已经过了浮躁的初始阶段，为了在以后的竞争中不被淘汰，各类高职院校必须努力打造自身的特色，通过实践教学模式丰富自身的内涵，提升学校和人才的市场竞争力，培养出更多实用型的广告人才。
广告营销论文 篇七
[关键词] 网络营销 搜索引擎营销 影响因素
现代信息通讯技术的进步极大地改变了我们的经济、社会结构、文化以及生活方式。与此同时，营销传播领域也发生了翻天覆地的变化，企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。新的营销战略如整合营销传播应运而生，新的营销手段层出不穷。只有把握了这些趋势，才能在杂乱的传播信息世界中，将受众感兴趣且具有说服力，能提升品牌价值的信息传达给消费者。
在这些新兴营销手段中，最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销。一方面，Google和百度等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源，成为用户获取信息的门户，从而创造了庞大的用户群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜寻方面有着比传统媒体受众更高的主动性，这不但提高了交互性，同时也暗合了“传播过程始于消费者”的整合营销传播宗旨。正因为如此，基于搜索引擎实施的营销活动取得了巨大的成功：在美国，搜索引擎广告占到了全部网络广告的41%（2005年数据）；在中国，这一比例也达到了24.9%。除此之外，搜索引擎广告以其智能性、高覆盖率、国际性以及良好的性价比，吸引着越来越多的企业。毫无疑问，搜索引擎广告是一个具有巨大潜力的新兴营销手段。然而，任何新兴事物的出现总会伴随着各种怀疑和迷惑，对于搜索引擎营销而言尤其如此。企业在实施搜索引擎营销的过程中应如何提高营销效果，成为大家关注的焦点问题。
一、搜索引擎营销是以需求拉动的营销模式
在信息时代，搜索引擎为消费者的决策提供了帮助和支持。它搜集了互联网上的海量信息，对其进行分类、整理、建立索引，并以一种便于理解的方式呈现给消费者。作为一种媒介，它不但能够吸引消费者的注意，而且有效的介入到消费者的决策过程中。这也意味着搜索引擎作为营销传播媒介有着和传统传播媒介不同的特性。这些特性主要体现在两方面：
首先，搜索引擎天生就是由消费者需求拉动的传播渠道。从消费者的行为模型来看，消费者的决策过程分为以下四个阶段，如图所示。
消费者决策过程图
当消费者搜索某项产品或服务的信息时，他已经进入了“信息搜集”与“评价选择”的阶段。换言之，消费者的信息搜索活动表示他已经有了明确或是潜在的需求。因此，在此基础上进行的营销活动必然是从消费者的需求出发的，体现了整合营销传播“一切营销活动由消费者出发”的宗旨。企业在营销活动中，通过不同的关键词组合，就能实现对目标消费群体的细分，从而实现“分众营销”的目标。
其次，搜索活动由消费者发起，因此相关的营销信息不再是由媒体“推”给消费者，而是体现出“推”“拉”结合的特点。此时，搜索引擎与消费者实现了即时双向的沟通。
从这两方面看，在信息时代，搜索引擎逐渐介入到消费者的决策过程中，为搜索引擎营销这一新兴营销手段发挥作用提供了基础。而搜索引擎营销由于其自身特点，天生具备了“分众性”和“互动性”的特点，是一种以需求拉动的新型网络营销模式。
二、搜索引擎营销效果的影响因素
态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言，如何有效地影响消费者的态度，是决定营销效果的关键问题。
消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。根据该理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：
1.信息源的特征。当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。哪些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。
2.传播的诉求特征。诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中功能性诉求对于实用性产品较为有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。
3.信息的结构特征。它包括单面信息与双面信息以及用于增强意向的非语言成分，包括颜色、音乐等风格要素。非语言成分对于营销效果有着巨大的影响。
除了这三个因素，由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性，在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为，消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此，在搜索引擎营销中，尽管获得消费者的感知仍然很重要，但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度，从而促成购买行为的发生。此外，对于高介入程度的购买，消费者会花相当多的精力从事决策活动，用于评估某一产品、品牌或是服务的属性；此时，消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，当消费者处于较高介入程度时，即当消费者寻求合理的和能解决问题的优点时，广告内容应当以下三方面的信息为目标，只有这样才能导致影响行为效果的必要的态度转变。解决某个问题的核实评价标准；各种被选方案或办法的存在；每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。
企业在设计营销方案时有必要提高有效信息的含量，这样才能对消费者的决策过程施加影响，从而提高营销效果。
三、以消费者为本实施搜索引擎营销
有鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同，本文与中国万网合作发放了网络问卷，就消费者对搜索引擎营销的态度以及对影响营销效果因素的看法展开了调查。调查结果显示，94%的消费者在决策过程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中，消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。从调查结论出发，本文对于企业实施搜索引擎营销有如下建议。
1.企业在确定搜索引擎营销策略之前，首先必须明确产品或服务的类型。消费者在决策的时候并不是总会进行外部信息搜索。当消费者面临着有限型或扩大型决策时，消费者的介入程度相对较高，决策所需要评价的属性以及备选方案相对复杂，此时消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，并不是所有的产品或服务都适合采用搜索引擎营销。举个例子来说，消费者搜索电脑的概率就比搜索牙膏的概率大很多。据Yahoo的统计，在2006年4月份消费者搜索“computer”的次数为2309912次，而搜索“toothpaste”的次数只有8902次。
2.明确搜索引擎营销所要达到的目标。通常说来，企业实施搜索引擎营销是希望达成以下目标中的一个或多个，这些目标包括：直接完成销售――无论消费过程是在线上还是线下完成；创造新顾客――在消费者寻求问题答案的时候向他提供一个解决方案；吸引消费者的注意力――用于品牌形象的建立或者巩固；最后，也有些企业或团体进行搜索引擎营销的目标仅仅是为了提供信息。不同的营销目标对于搜索引擎营销各环节的要求都有所不同。举例来说，不同类型的消费者对于网站内容、风格的要求可能千差万别。因此，企业需要首先找到营销的目标，然后对网站的结构、内容、风格等方面进行与目标相适应的优化。对于进行在线销售的网站，要重点保证交易过程的便捷性和安全性；为了吸引新顾客，则需要为潜在的消费者提供尽可能丰富详尽的信息。
3.提高搜索引擎营销的效果。首先，注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。本文第二部分提到，为了影响消费者的态度，企业应该注意四个方面，分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息，选取有效的诉求类型吸引顾客，采取合适的广告风格。其次，选取最佳的搜索关键字。并不是越热门的关键字就是越好的。如果企业选择了热门而空泛的关键词，不但会面临着激烈的关键词竞价，也可能使广告预算被大量无效的点击浪费掉。因此，明智的选择应该是发掘消费者会使用的那些关键词，同时通过增加关键词个数来细分市场、明确定位、降低广告成本。
4.对搜索引擎营销的全过程保持监测。正如传统营销活动一样，进行搜索引擎营销也需要对过程保持监测，这是确保营销活动成功的必要条件。监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率；竞价排名所处的位置；竞争对手的位置；确保营销信息的更新等等。
5.控制营销成本。搜索引擎营销按效果计费的模式很容易让企业忘记了对成本进行考察，这是因为每次点击仅仅是一笔微不足道的支出。然而，考虑到巨大的点击量，累计起来也会是一笔不小的支出。因此，企业应该结合营销目标，对点击率、流量等指标保持监测，在控制总体的营销成本的同时对营销效果进行评估。
6.避免道德与法律问题。搜索引擎营销作为一个新兴营销手段，在实践中肯定会存在不规范的地方，甚至因此面临道德和法律上的风险。道德上的问题主要包括对消费者的误导以及针对搜索引擎排序算法进行的欺诈行为。例如，Google曾表示，如果企业使用搜索引擎优化（SEO）工具来创建误导性内容，则这些企业网站有可能会被从Google索引中完整删除。在2006年初，德国宝马公司的网址就因为这个原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎营销面临的主要问题是点击欺诈，即通过对某关键词大量恶意的搜索点击造成企业的损失。企业搜索引擎营销过程中应当注意规避这些潜在的风险。
总的说来，搜索引擎营销这种以需求拉动的营销手段，是对企业传统营销手段的一个有益补充；随着信息社会的发展，这一分众化、互动化和智能化的营销手段必将取得更大的发展。
参考文献：
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[8]秦宇新：网络广告互动传播与受众接受关系研究：[硕士学位论文].武汉：华中科技大学传播学系，2004
现代广告论文 篇八
到了殷商时期，就不得不提及青铜器，青铜器所具有的独特的造型艺术以及精美的雕饰，无不反映了当时人们高超的制作工艺和独特的审美趣味；到了汉代，在中国历史文明发展的鼎盛时期，物质元素和精神元素也空前的丰富多彩，就精神元素而言，汉武帝“独尊儒术”的主张使儒学成为当时的蔚然大宗，同时，佛教、道教也得到空前的发展。就物质元素而言，当时的雕塑画像石可谓登峰造极，汉服也堪称经典；到了唐宋时期，除了大家耳熟能详的唐诗宋词，绘画也堪称一绝；到了明清时期，最为著名的是瓷器，瓷器不仅是当时中国元素的代表也成为现如今中国的代名词，究其原因，瓷器纷繁复杂的制作工艺、精美绝伦的造型艺术、色彩艺术和纹样艺术，当之无愧成为中国元素的代表。总之，中国元素经过历史的沉淀和发酵以精彩纷呈的方式展现在我们面前，它是中国人宝贵的财富，而如何更好的保护这些历史遗迹以及如何更大化的发挥它们的价值成为如今中国社会重要的议题。人们为了跟上时代的潮流，曾经一度崇洋，轻视甚至忘却过我们的根文化元素。而早在中世纪，中国元素就受到了西方社会狂热的追捧，进入21世纪以来，中国的崛起使得中国元素掀起了新一轮的追逐热潮。这充分反映了民族的就是世界的理论观点，也提醒国人应重视和珍惜中国文化元素。
二、中国元素在现代广告中的应用
随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。
三、结论
中国悠久的历史以及博大精深的传统文化，促使我们拥有大量丰富且珍贵的中国元素，在消费社会，漫天的广告充斥着城市的每个角落，如何能够在众多广告中脱颖而出成为如今企业、品牌的重要议题。一些国际知名品牌为了打开中国的市场，开始在广告中融入中国元素，以此来实现广告的本土化策略。而对于中国本土广告公司而言，更应古为今用，重拾中国文化的经典，使中国元素走出国门，获得世界的掌声。
广告营销论文 篇九
【关键词】旅游广告媒体选择营销效率
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平。旅游广告的奥秘。广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯。广告与营销完全手册。世界知识出版社，2002,(12).
广告营销论文 篇十
正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。
二、广告策略
广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略；配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略；配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略；配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略；配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。
营销传播的市场人员总共有十二种不同的传播工具可使用：个人销售、广告、促销、直接行销、公共关系、赞助、展览、包装、授权专卖、因特网、口头传播和企业形象。这些沟通工具构成了营销传播组合。广告学领域有许多著名的理论，其中影响力最大的也许当数4P、4C理论。4P、4C理论不仅深刻影响着广告界，也是重要的市场营销理论。4P是美国营销学学者麦卡锡教授所提出，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（prod－uct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母均是P，故称之为4P理论。这其中的促销，主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即，消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu－nication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。某种意义上说，4C理论将整个营销活动变成了一场传播活动，站在消费者的立场上实现了传播企业形象、树立产品或服务美名的目的，更值得现代媒介环境下的广告人、营销人加以研究和利用。
广告营销论文 篇十一
关键词：广告；创意；流派；变迁
在长期的广告实践活动中，广告人及广告公司依据各自的广告创意观，即是对广告创意的基本理念，展开广告创作，由此形成了众多各具特色的创意流派。从大体上说，这些流派可以归纳为“营销学派”、“传播学派”和把广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”。他们之间既有显著差异，又有共同点，并且随着市场环境的变革、传播环境的发展呈现融合发展之势。
一、广告创意流派之营销学派
1905年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，广告史上首次对广告的营销属性作了界定，从此，广告摆脱了以前“广告是有关商品或服务的新闻”的观念，广告功能也由单纯的告知相关信息，发展为注重通过劝服、诱导促成销售这一实效目标。广告创意流派中的营销学派正是基于这种转变，把广告创意的基点建立在对营销的确认之上，在实际操作中将广告等同于其他营销要素，强调广告需要“实效”和原则。这一流派以罗素·瑞夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象理论为代表。
我们把罗素·瑞夫斯和大卫·奥格威，甚至也包括之前的霍普金斯，称之为广告创意的营销学派，是因为在他们的创意观念中，销售是第一位的因素，衡量广告创意质量的一个重要指标便是销量。这些广告人将自己等同于销售人员，用奥格威的话说，就是“我们的目的是销售，否则便不是在作广告”。
营销学派对销售效果的一致推崇，导致了他们虽然在理论表述上由这样那样的区别，但在创作上却表现出某些一致性特征：
首先，注重利益点诉求，奥格威认为广告中必须要有承诺，大大地承诺，这种承诺即是一种利益点；瑞夫斯强调广告要提出USP，一个独特的销售主张，一个区别同类产品的利益点。
其次，在广告内容与表现形式之间，更注重内容。奥格威直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。
再次，强调广告重复的作用。广告是一种不断灌输式的信息强化，注重实效的广告更是如此。奥格威认为，如果创作了一个好广告，就尽可能重复他，直到他再也没有作用时。
二、广告创意流派之传播学派
20世纪60年代的美国，广告信息环境发生了巨大的变化，战后新生代的崛起使得广告商的目光转向年轻一代，商品大量被生产，许多同质化商品无法受到消费者的注意。同时，媒体环境也开始改变，媒体多样化，信息大量充斥，在这种传播环境下，广告的重心也开始从注重产品的功能诉求转向对消费者注意力的关注，实现对消费者的信息占领成了广告创意的主要任务。这一流派以伯恩巴克的实施重心法和李奥贝纳的“戏剧性理论”为代表。
正如伯恩巴克所言：如果你的广告没有吸引力使人来看，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。创意人员应当充分发挥自己的创造力与智慧，对广告进行艺术化处理以吸引消费者的注意力。持有此种观点的广告创意流派，我们称之为“传播学派”。传播学派认为：广告创意应该由对诉求的关注，即“说什么”转向对消费者注意力的关注，即“怎么说”。对消费者注意力的关注，不仅使传播学派在创作指向方面具有了一致性，也使得在具体的广告创作中表现出某些相同或相似的特征。
首先，强调广告创意的核心是独创性和新奇性。伯恩巴克把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。
其次，在广告内容和表现方式上，认为内容和形式并重，甚至在某种意义上说形式更重于内容。
第三，广告创作应以消费者为导向。广告创意最基本的目标是让观众或读者去接受而不是排斥。李奥贝纳坚持认为：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘怀等，只有具备这些条件，才能称之为“好广告”。
三、广告创意流派之整合学派
全面的创意观包括两部分：广告内容和广告形式，即“说什么”和“怎么说”，营销学派创意观关注的重点是前者，传播学派创意观则认为后者比前者更重要。两种学派在各自理论观点的指引下都创作出了众多广告史上的经典作品。但随着营销环境的变迁，两种学派的观念开始在实践中产生某些不适应性，广告目标不能被很好的完成。整合学派正是站在整合营销传播的高度，把广告看作是企业可利用的一种整合营销传播工具，来发展创意策略，使两者实现了在总体营销传播目标下的高度整合。这一流派的代表理论有定位理论、CI理论以及IMC理论。
所谓整合学派，就是站在整合营销传播的高度，把广告看作是一种完成目标可以利用的整合工具。该学派认为：营销即传播，广告创意为企业、品牌的整体策略服务，从而实现广告创意中营销与传播的高度整合统一。广告的作用不能被简单看作是完成营销目标，而是要完成与消费者进行沟通，使之与企业、品牌建立起一种双赢的平等关系。从企业的整体营销传播策略出发来考虑广告的创意策略成了该学派的核心特征，在具体的创作过程中，整合学派也表现出了某些共同的特征：
（1）以消费者为核心
广告的目的在于建立消费者与品牌之间的关系，因此，广告必须以消费者为中心来进行信息的采集、编码与传播。广告不再是广告人自说自话的单向传播，而是一种品牌与消费者之间的双向沟通过程。
（2）传播信息的清晰一致。
传播渠道呈现多样化，消费者接触媒体的主动性也在不断加强。因此，企业在信息传播中不管使用什么样的媒体都必须保证 内容的统一，“用同一种声音说话”，注重传播清晰一致的信息，易于消费者的理解与接受，并可以保持营销传播的整合性 。
（3）以各种传播媒介的整合运用为手段
消费者可以通过各种接触方式获得信息，这些信息只有保持一种声音才能发挥最大作用。因此，对媒介的使用的人就显得十分重要了。
四、三大流派呈现出的广告创意思维的历史变迁
1、从以传者为中心，到以受者为中心，再到传受双方的互动
无论是营销学派还是传播学派，他们的创意理论的出发点还是产品和传播者，认为优秀的广告需要的是创意人对产品卖点的深入挖掘或是创造性的表现，受众不过是广告劝服的对象。整合学派迫于形势的变化，开始关注消费者。唯有站在消费者的角度处理信息、传播信息，才有机会打动消费者，获得成功。近年来网络新媒介的快速发展，成为极其重要也极具发展潜力的广告新媒体。网络的核心优势是互动，这也势必要求广告人站在传受双方互动的新维度下来思考广告创作。
2、由被动到主动，由消极到积极
从三大流派形成的历史背景，我们清晰地发现：营销环境的变迁是迫使广告人的创意理念发生变化的重要原因。但是在每一种流派中不同理论的出现又表现出了一种对创意新方法的积极探索。当单一的诉求销售理由无法奏效时，罗素·瑞夫斯利用个人的智慧提出了独特的销售说辞；当追求形式统一的CI理论不能很好适应市场时，IMC理论又被创造性地提出。三大流派的演变发展正是广告人对社会环境变化作出的由被动到主动，由消极到积极的适应与创造。
3、 由文字技巧等单一技巧，向文字、影像、网络技术等综合技巧的运用
营销学派更多地将广告创意看作是一种文字技巧，依靠商品卖点的提炼、传播来达到销售的效果。传播学派则将广告的表现形式作为重要的传播技巧来对待，在传播学派的创意观点开来，如何利用文字、图片、色彩、版面等都是一种创意技巧。在整合学派看来，广告并不是单一的一件平面作品，而是一系列整体运动，牵涉到各种媒介工具的使用，广告创意也不再是一种文字和图像的单一表现技巧，而是一个全方位的包括文字、影响、网络技术等综合技巧的运用，广告创意变成了一个系统的创造性工程。
4、 由战术向战略转变，由技巧向核心策略转变在营销学派和传播学派看来，广告创意是广告获得成功的一种技巧和战术，更多看重广告人个人的创造力与创新精神，广告更像是广告人自己的智力游戏。而在整合学派看来，广告创意不但是技巧、战术，而将其提升至战略的高度，认为广告创意是统领整个广告运动的核心环节，创意散布于广告运动的各个环节。创意不再局限于表现技巧的小创意观念，而是被置于广告运作各个环节所表现出的创造性思维的大创意框架下。（作者单位：新乡学院新闻传播系）
参考文献：
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[2]朱利安 西沃卡。肥皂剧、性和香烟，周向民，田力男译[M].北京机械工业出版社，2000.
[3]黄孟芳。广告理论百年回眸[J]. 西北大学学报（哲学社会科学版）. 2002（02）
[4]胡维平，曾晓洋。西方广告理论的发展与“占位”思想的演变[J]. 外国经济与管理。 2007（12）